En 2020, une étude révélait que 65% des recherches effectuées sur Google ne se terminent pas par un clic vers un autre domaine que Google.com. Le référencement est-il mort ou la recherche zéro-clic est-elle une opportunité pour les marques ?
Pas de clics, pas de visiteurs, pas de nouveaux clients ?
Pendant des années, les spécialistes du marketing digital ont mis la première page des résultats de recherche Google (SERP) sur un piédestal. En 2020, une étude par Rand Fishkin sur un échantillon de 5,1 milliers de milliards de recherche, 5.100.000.000.000, révélait que 65% des recherches sur Google (desktop et mobile confondus) ont abouti à des résultats de recherche dans qu’il y ait clic vers un autre site web.
Fishkin avait déjà publié une analyse similaire en 2019 (la part des résultats sans clic était alors de 50%), définissant Google comme le « concurrent numéro 1 » de tous les sites, justement en raison de cette érosion continue des clics au détriment des pages positionnées.
Cette étude met en évidence le phénomène du zéro-clic, favorisé par l’avènement des featured snippets (extraits de code), des answer boxes (boîtes de réponse qui fournissent le résultat directement sur des informations courtes ou spécifiques), knowledge graphs (graphes de connaissance), les listes enrichies (résultats multiples pour les requêtes proposant plusieurs réponses) et autres contenus à la une promus par Google sur sa première page de résultats.
– ici une date de naissance
de taux de conversion et de calculateur
Avec tous ces outils SEO, Google est aujourd’hui devenu un moteur de réponse (et non plus de recherche) qui fournit des réponses directes aux utilisateurs, sans qu’il y ait recours au clic sur un autre domaine, qu’il s’agisse de liens naturels (SEO) ou de liens sponsorisés (SEA).
Objectif : réduire le temps d’accès à la réponse, au risque de ne pas apporter de trafic aux éditeurs et de réduire la compréhension d’une problématique en ne fournissant qu’une réponse courte.
Google est aujourd’hui devenu un moteur de réponses : l’entreprise déclare vouloir apporter « les résultats les plus pertinents, plus rapidement et dans des formats qui correspondent le mieux au type d’information« .
La position zéro, le Saint Graal ?
Viser la position zéro est donc un objectif paradoxal pour les marques.
D’un côté, apparaître en position zéro permet aux marques d’augmenter leur visibilité, de renforcer leur notoriété et leur autorité. Cela garantit leur remontée dans les recherches vocales (80% des résultats Google proviennent directement des extraits en position zéro).
De l’autre, la crainte est sérieuse de voir ses clics vampirisés par Google au profit de résultats courts et cédés sans contrepartie par les éditeurs. Peu d’entre eux, tels Wikipédia, peuvent se permettre un bras de fer avec Google pour imposer qu’aucun de leurs contenus ne soient repris dans les extraits et forcer les utilisateurs à consulter leurs plateformes.
Pour tenter de contrer l’érosion des clics, il est d’autant plus crucial aujourd’hui d’être présent en première position, un véritable défi. Cela nécessite une optimisation supplémentaire au-delà de la simple rédaction de contenu, et oblige les spécialistes à aligner leurs stratégies de contenu avec les intentions de recherche à l’esprit des utilisateurs, au risque de ne déclencher aucun clic, mais d’exposer malgré tout sa marque au public.
Alors, prêts à passer du SEO (Search Engine Optimization) à l’AEO (Answer Engine Optimization) ?
