Voici ce qu’il faut retenir de cet excellent article paru sur BrandNewsBlog.com qui synthétise les enjeux auxquels sont confrontées les marques sur le web, que celles-ci soient multicanales ou de pure players internet (extraits choisis) :
1. Si les consommateurs manifestent globalement le même degré d’exigence online et offline vis-à-vis des marques, toutes les règles du branding se trouvent en effet bouleversées sur la toile, voire inversées.
2. Le modèle de l’e-brand repose davantage sur la destruction que la création de valeur : il faut bien admettre que les e-brands ont d’abord contribué à « détruire de la valeur » et ont toujours du mal, pour un certain nombre d’entre elles, à monétiser leurs services ou leur audience.
3. Deux approches opposées de la notoriété : Tandis que sans notoriété (et sans les moyens traditionnels de promotion), il est clair qu’aucune marque « physique » ne peut prétendre se développer (en tout cas en BtoC), ce sont d’abord les internautes qui font et défont la notoriété des marques sur le web. Et cette notoriété en ligne peut être acquise en un temps record… et s’évanouir tout aussi rapidement.
4. La mixité sociale et le mélange des cibles : Sur le web, contrairement aux autres « canaux », la mixité sociale est totale. Pas de « discrimination » dans l’image renvoyée par les marques ni de profilage ou de « sélection à l’entrée » des clients potentiels. Tout le monde est le bienvenu.
5. La marque sur internet est fondamentalement désincarnée. Alors que l’émetteur et le lieu d’origine sont importants pour la plupart des marques traditionnelles, ces informations n’ont pas une aussi grande importance sur le web.
6. La marque s’inscrit en général dans un temps long et cherche à assurer sa pérennité et à renforcer sa stabilité en développant un ensemble de codes homogènes, l’e-brand se projette dans un temps beaucoup plus court et semble beaucoup moins préoccupée de cohérence. Elle cherche d’abord à renouveler son vivier de clients et prospects et se construit volontiers dans un « marketing de conquête », au détriment d’autres facettes de la relation avec les clients. La fidélité et la fidélisation client, pourtant aussi importantes online qu’offline, font clairement partie des points à améliorer par les marques sur internet.
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Pour aller plus loin : Livre « e-branding : stratégies de marque sur internet », par Georges Lewi (et Thina Cadierno) – Editions Pearson, octobre 2013.
