Le cabinet d’étude Immersion, spécialisé en compréhension des consommateurs, vient de boucler une grande étude sur le lifestyle des marocains, combinée à une segmentation psychologique. Cette étude d’envergure, qui ambitionne de faire face à la carence d’information structurée relative au mode de vie du consommateur marocain, a été lancée depuis le dernier trimestre 2013 auprès de plus de 14.500 marocains, couvrant l’ensemble du territoire national, avec un lissage de la collecte dans le temps, à raison d’au moins 1.500 personnes interrogées par mois.
Cette étude sert à identifier les spécificités comportementales des différentes tranches de la population face à un environnement caractérisé par une forte variation spatio-temporelle. Ainsi, à titre d’illustration, les comportements des adolescents, leurs attitudes, attentes, besoins, centres d’intérêts, argent de poche, poids et timing des loisirs, KTP (Key Touch Points)… sont fondamentalement corrélés aux 2 axes structurants : (i) Temps : Période de préparation aux examens, vacances estivales, période de routine scolaire… (ii) Espace (Zones géographiques) : grandes villes, petites villes, rural, zones à fort attractivité saisonnière (ex. Ifrane en Hiver, Martil en été…)…
L’objectif principal étant de comprendre, de manière approfondie, le comportement du consommateur marocain afin de pouvoir doter le système décisionnel marketing des entreprises d’information pertinente permettant d’adapter, au mieux, les décisions marketing au contexte réel du consommateur et de pouvoir ainsi modéliser, de façon rationnelle, les différents scenarii d’action marketing (prise de parole publicitaire, lancement de nouvelles offres, plate-formes de communication, wording contextuel,…).
Comment ça marche ?
Concrètement, Immersion contacte, chaque mois, au moins 1.500 marocains de toutes tranches sociales, couvrant l’ensemble du territoire. Un questionnaire téléphonique de 30 à 45 minutes leur est administré, qui permet de relever l’ensemble de leurs attentes relatives à des KPIs spécifiques. Ceci qui permet de couvrir l’ensemble des domaines d’information prédéfinis pour cette investigation.
Une nouvelle façon de segmenter
En plus du style de vie, l’étude LSP (Lifestyle & Personnality) de Immersion permet de concevoir une nouvelle façon de segmenter les consommateurs, avec une approche plus stable et plus logique que l’obsolète notion de CSP (Catégorie Socio Professionnelle). » Chez Immersion, nous avons toujours considéré que la classification par CSP présente des limites majeures et entraine des biais liés aux écarts en matière de définition des classes sociales » précise Souhaila Elamil, Manager Associée en charge du pôle Quali. » Nous avons donc cherché une nouvelle solution permettant de segmenter le marché de manière plus fiable et plus pertinente, c’est ainsi qu’est né le projet de la segmentation par personnalité et lifestyle « .
Six personnalités de base
La personnalité d’un individu se forge durant les 3 à 4 premières années de sa vie, et il est extrêmement rare de voir celle-ci muter, alors que la classe sociale subit plusieurs fluctuations dans le cycle de vie. » C’est donc une base plus solide et plus pérenne pour une segmentation plus efficace » explique Yassine Ouaratou, Manager Associé en charge du Développement. Les neuropsychologues ont défini 6 personnalités de base : Les Vaniteux, les Méticuleux, les Altruistes, Les loyaux, les fragiles et les Leaders.
C’est ainsi que l’enquête téléphonique LSP permet de segmenter la population par personnalité. Des attributs de lifestyle permettent de les qualifier et d’identifier leurs styles de vies. Et selon Souhaila Elamil » Nous savons ainsi, à titre d’exemple, que 12% des casablancaises trentenaires, mariées sans enfants, font partie du segment des Vaniteux. L’analyse de leur style de vie et de consommation nous montre également qu’elles consacrent, en moyenne, 67% de leurs revenus personnels pour des dépenses strictement personnelles ! Cette étude nous a permis d’identifier les différents KTP (Key Touch Points) et de décrire leurs comportements d’achat. Ainsi, pour performer auprès de cette cible, il faudra adopter une approche élitiste avec des Advertisment Key Words comme le meilleur de…, club très privé, uniquement pour vous… ».
Tandis qu’il faudra plutôt opter pour une approche plus soft vis-à-vis des « Fragiles », en utilisant des discours plutôt chargés de « Nous sommes à vos côtés », « Ne vous inquiétez pas »… Cette tranche de la population, qui représente 9% des hommes de plus de 55 ans à Meknès, a un comportement d’achat dominé par la répétition intuitive et caractérisé par une fidélité subie liée à l’angoisse vis-à-vis du changement. L’étude démontre ainsi qu’ils ont gardé le même numéro de téléphone, inchangé, depuis 12 années, en moyenne. » Avec cette étude, nous permettons aux entreprises de sortir des sentiers battus et des plateformes saturées en explorant de nouvelles pistes de positionnement stratégique » conclu Yassine Ouaratou.
A propos de Immersion
Présente depuis quatre ans sur le marché marocain, Immersion collabore avec plusieurs multinationales, grands groupes nationaux ou PME structurées et conscientes de l’intérêt stratégique d’une bonne compréhension de leurs clients : Meditel, Nestlé, Johnson & Johnson, Afriquia, Zurich, les Domaines agricoles, Le groupe des Brasseries du Maroc, Big Idea, Boomerang, Wafa Immobilier, Maymouna… Le cabinet Immersion a décroché son deuxième trophée lors du Devcom 2013 (Trophée argent des Solutions de Communication). Le cabinet a entamé la certification ISO 9001 version 2015 de l’ensemble de ses process métier.
