La 31ème édition de la conférence annuelle de l’Association Française du Marketing (AFM) prend place pour la 1ère fois au Maroc, à Marrakech du 19 au 22 mai, sous le thème : «Marketing des Services & Innovation ». Cette conférence, qui rassemble plus de 300 personnes, s’adresse à tous les chercheurs, enseignants, responsables de formation, praticiens s’intéressant à la discipline du marketing en général. Le but l’événement est de faire un bilan des recherches et des méthodes marketing les plus avancées et de présenter des études de cas pédagogiques liées au marketing. Pour rappel, L’AFM regroupe les professionnels du marketing, qu’ils soient enseignants, chercheurs, consultants ou responsables marketing exerçant au sein d’entreprises, de sociétés d’étude ou d’autres types d’organisations. Elle rassemble aujourd’hui une communauté d’environ 600 adhérents individuels et institutionnels (entreprises et établissements d’enseignement supérieur).
Comme chaque année, une thématique singulière est mise à l’honneur. Cette année il s’agit du «Marketing des Services & Innovation ». Un thème qui prend une signification particulière dans le contexte du pays hôte, dans la mesure où les services constituent les principaux pourvoyeurs d’emplois et générateurs de la demande (Tourisme, Distribution, Restauration, Transport, Téléphonie, Sous- Traitance, etc.), soutiennent la capacité d’adaptation et d’innovation des entreprises, favorisent l’accélération des relations commerciales Sud-Nord et Sud-Sud et contribuent au renouvellement théorique du marketing. La 31ème édition de la conférence annuelle de l’AFM, qui met à l’honneur le Sénégal, est co-organisée par HEM Business School et l’Université Cadi Ayyad de Marrakech (UCAM).
A l’occasion de ce congrès, l’AFM a souhaité ainsi privilégier la soumission de propositions de communication autour des enjeux économiques, managériaux et sociétaux du marketing des services et de l’innovation dans les services, organisés notamment autour des six axes de développement suivants :
1. NTIC et marketing des services
Pour les activités de service, les nouvelles technologies de l’information et de la communication sont devenus un outil incontournable, à la fois source d’économie d’échelle, de rationalisation de tâches et de développement d’expertise (Munos, 2000). En quelques décennies la servuction traditionnelle dans le sens de la concentration spatio-temporelle de la prestation, a cédé la place à la servuction automatisée (disparition du personnel en contact), puis à la servuction électronique à distance. Cette servuction n’est plus intégrée à l’entité prestataire mais est accessible du domicile du client, de son lieu de travail ou de tout espace public. Les implications marketing (consommation participative, service collaboratif) et organisationnelles (dilution du back office), interpellent les réflexions et propositions des chercheurs et praticiens.
2. Services en ligne, risque et qualité perçus
Selon la typologie de Nelson (1970), les services sont des biens d’expérience et/ou de croyance. Par conséquent, en raison de leur intangibilité, le risque perçu par l’acheteur de services est plus élevé que celui perçu par l’acheteur de produits matériels. Ce risque perçu se trouve décuplé lorsque l’expérience de consommation de service se déroule en ligne en raison des difficultés d’apprécier la qualité de l’offre de service proposée et de l’occurrence de nouveaux indicateurs de réduction de l’incertitude (bouche à oreille électronique, comparateurs, etc.) dont il convient d’apprécier la pertinence. Dans ce contexte, les modèles traditionnels d’évaluation de la qualité des services doivent être interrogés tant les composantes de la qualité définies dans ces modèles paraissent incongrus (Casarin et al. 2007).
3. Innovation dans les services et relation client
L’une des caractéristiques essentielle des services est la participation des consommateurs, de manière directe ou indirecte, à la servuction. Cette caractéristique fait de la gestion de la relation-client (GRC) une activité fondamentale en marketing des services. Les récents développements de solutions automatisées permettent aux entreprises, à partir des données collectées et traitées, de disposer d’importantes bases de données à partir desquelles elles peuvent affiner leur choix d’actions et mieux gérer les interactions-clients. C’est donc sur une meilleure connaissance du consommateur et sur un dialogue constant avec lui, grâce aux outils de GRC, que peut aujourd’hui s’appuyer l’innovation dans les services, tant au plan de l’offre de services, qu’aux niveaux de sa commercialisation et de la mise en œuvre de nouvelles méthodes organisationnelles. Les développements de la GRC permettent aujourd’hui de faire de celle-ci un instrument générateur d’innovation dans les services.
4. Commerce et grande distribution dans les pays émergents
La littérature marketing reste relativement limitée sur le commerce et la distribution des biens et services dans les pays émergents, alors que l’on assiste à l’émergence d’une classe moyenne porteuse d’une demande en forte croissance notamment pour les nouveaux formats de vente. Quelques travaux sur la grande distribution dans les marchés émergents ont analysé la manière dont les classes moyennes ont contribué à accélérer le développement des formes modernes de distribution (hypermarché, supermarché, voire commerce en ligne), mais ont incidemment généré des formes d’hybridation qui questionnent la transposition, tels quels, des modèles théoriques qui sous-tendent l’internationalisation des firmes de distribution. D’autres problématiques, prometteuses mais encore peu investies par les chercheurs, concernent l’accélération des relations commerciales horizontales (entre pays émergents) qui suscitent de la part des consommateurs des réactions mitigées entre des logiques de résistance (à l’hégémonie de l’occident) et d’adhésion à des valeurs portées par la proximité géographique et culturelle.
5. Consommation de services et pauvreté
Dans la société de consommation, caractérisée pourtant par l’abondance des produits et services, force est de constater que l’appétit de consommer se voit freiné, voire remis en cause par l’altération du pouvoir d’achat accentuée par la récente crise économique et financière. Si, par le passé, la précarité était associée à une classe d’individus structurellement pauvre ou marginale (pauvreté durable), elle s’étend aujourd’hui aux ménages issus des classes sociales plus favorisées (pauvreté épisodique). Cette précarité touche largement l’accès à de nombreux services allant de la santé à la banque, en passant par le logement, les loisirs ou la restauration et le voyage. Ces situations de pauvreté temporaire ou durable et leur impact sur la consommation des services interpellent notre compréhension de la manière dont ces consommateurs s’adaptent à leur situation de précarité vécue, réévaluent les options de consommation considérées comme acquises et mettent au jour les stratégies mobilisées pour arbitrer les choix de consommation.
6. Innovation et marketing touristique
Le développement des nouvelles technologies a eu une influence majeure en marketing touristique, notamment par une modification des stratégies de communication à travers les plateformes de distribution en ligne, les sites de ventes regroupées, les interfaces mobiles (smartphones, tablettes). Le comportement du consommateur a parallèlement évolué ; son choix s’appuie dorénavant sur une variété de sources d’informations (réseaux sociaux, comparateurs, …), et notamment à partir des plaintes et commentaires des touristes. Il ne s’agit donc plus seulement d’attirer les touristes, mais de veiller à répondre pleinement à leurs attentes car ils sont les vecteurs de l’e-réputation de la région, de l’hôtel, du transporteur, … Les nouvelles technologies ne permettent pas seulement à la clientèle de faire des réservations en temps réel, elles poussent l’attente de nouveauté et le niveau d’exigence des consommateurs plus avant.
