Chaque année, de nouvelles tendances en marketing et communication digitales apparaissent.
Lors d’une cession de travail avec mon ami « Azaal Elyamani », content strategist au sein de On Off, agence de brand publishing basée à Casablanca, nous nous sommes penchés sur quelques opportunités à saisir par les marques marocaines sur le digital. Bien sûr, ce ne sont pas les seules, mais nous avons jugé ensemble que ces tendances sont celles qui pourraient s’appliquer à la plupart des annonceurs au Maroc poursuivant des objectifs de branding et d’awareness. Certaines sont déjà installées, d’autres se confirment ou commencent à émerger.
- Capter l’attention du user : Une compétition coriace
Aujourd’hui, de plus en plus de contenus circulent sur le web et les marocains sont exposés à ce volume de contenu qui augmente chaque jour. De ce fait, les prises de paroles des marques sont noyées dans ce brouhaha digital. Elles sont non seulement en compétition avec d’autres marques mais avec tout un autre tas de médias, de personnes, d’actualités, de causes et de polémiques, etc…il devient de plus en plus difficile aux marques de faire une place à leur contenu aussi créatif soit-il et de capter l’attention de leurs cibles.
Le web a un caractère excessif et finalement les gens ne partagent que ce qu’ils trouvent ou perçoivent comme très brillant. Ils partagent ce qui leur ressemblent et ce qui les inspirent. L’internaute devient filtre ; il trie, il sélectionne, adopte ou rejette selon ses propres règles et exigences.
- Un contenu engageant avant tout
Face à cette compétition pour gagner des parts d’attention de l’internaute, les marques n’ont pas d’autres choix que de se différentier.
Comment les marques peuvent-elles capter l’attention des consommateurs pressés dans un environnement où le contenu abonde ? Selon Graham Bednash, Director of Consumer Marketing for EMEA chez Google, rien ne peut remplacer un bon storytelling et ce, malgré les évolutions en matière de communication et de média.
Car quels que soient les moyens et les budgets média qui seront investis pour promouvoir un contenu, c’est bien la qualité de celui-ci qui prime. Evidemment, personne ne peut acheter l’attention du user ou décréter la viralité d’un contenu en amont. L’internaute a pris les commandes et devient le vrai canal à même de déclencher la viralité d’un contenu.
Les réseaux sociaux récompensent les contenus engageants, favorisent leur diffusion et leur permettent de faire de la rétention d’audience. Le challenge des marques est de concevoir des contenus et des dispositifs qui auront un fort potentiel de diffusion sur les réseaux sociaux.
Face à ce constat, l’authenticité nous parait être le choix gagnant. Il n’y a qu’à voir les communautés de fans engagés et des Vlogueurs (blogueurs vidéo) qui redoublent de créativité pour capter l’attention de leurs audiences. L’enjeu donc est d’affirmer la personnalité de la marque, clarifier sa proposition de valeur tout en restant authentique. L’opportunité pour les marques de repenser leur manière de communiquer sur le web et créer des concepts qui s’intègrent dans la culture populaire et qui apportent une valeur ajoutée à la vie des internautes. Ce qu’elles proposent doit être intéressant, divertissant et, idéalement, utile.
Pour y arriver, nous avons identifié deux pistes. La première consiste pour une marque à changer son schéma de pensée ; et ce n’est pas le plus évident. Les marques doivent apprendre à penser comme un YouTubeur et un peu moins comme un annonceur. Pour cela, il est primordial de donner une dimension plus humaine aux tonalités des prises de paroles, engager et prendre part à la conversation. La deuxième piste réside dans le bon dosage du branding dans un contenu : un excès, un mauvais dosage ou un mauvais placement de marque fera fuir l’audience. Car finalement, les internautes cliquent sur des titres qui les intéressent et terminent des vidéos qui les intéressent.
- Vidéo et Mobile : deux points d’entrée majeures.
Regarder et consommer des vidéos en mobilité sur YouTube et Facebook est désormais une habitude quotidienne des marocains. Ce n’était pas le cas il y a deux ans car le mobile est devenu la première source de trafic depuis ces six derniers mois. D’après TNS Middle East & Africa, 81% des marocains recherchent des informations sur des produits et des services sur You Tube, 17% d’entre eux utilisent YouTube au moins une fois par semaine, 35% plusieurs fois par semaine et 16% plusieurs fois par jour. C’est dire que les marocains sont avides de vidéo en ligne.
De plus, les internautes pour 79% passent leur temps dans la consommation de contenus vidéo en ligne et seulement 21% le consacre à rechercher des informations en ligne.
La question la plus intéressante aujourd’hui, c’est de comprendre comment créer du contenu vidéo vraiment efficace adapté au mobile et inciter les mobinautes à lui consacrer du temps. Un des challenges pour les marques est donc de comprendre les codes du mobile, de concevoir du contenu qui ressemble aux afin de générer plus d’engagement.
- Une approche média locale
Habituellement, les marques marocaines investissent massivement leur budget média auprès des géants du web tel que Google, Facebook ou YouTube. Evidemment, ces médias restent incontournables pour atteindre un reach minimum lors du déploiement d’une campagne média car drainent des audiences importantes.
Les internautes de leur côté consomment du contenu principalement partagé par leur pairs sur les réseaux sociaux et émanant des médias locaux. Ces derniers sont devenus de réelles sources d’influence car donnent plus de résonance aux dispositifs des marques. L’opportunité pour les marques de nouer des partenariats qualitatifs avec des médias à forte audience à même d’engager leurs cibles en fonction de leurs centres d’intérêt et passions : sport, cuisine, culture, etc.
- Le marketing digital change la donne : une présence Always on
Pour réussir sur les réseaux sociaux il faut être préparé à s’engager et à produire du contenu en continu et également à changer sa conception de la communication. Il n’y a plus de campagnes avec un début, un milieu et une fin .Ce qui reste et restera c’est l’histoire globale que vous allez construire et raconter au public, peu importe les supports.
L’objectif d’avoir une présence ‘always on’ est de déployer plusieurs idées, activations, dispositifs de communication tout au long de l’année, mais à la fin, mis les uns à côté des autres, ces dispositifs, ces idées vont former une seule histoire : celle que chaque marque souhaite raconter à son consommateur et qui matérialisera son territoire de communication. Chaque partie de l’histoire, donc chaque activation devra être désignée pour être consommée individuellement et apporter une vraie valeur au user. L’approche ‘Big Idea’, concept créatif fort décliné sur un dispositif 360 et déployé sur une courte période, est à revoir. La tendance est à la ‘Long Idea’ : plusieurs vagues de ‘petites’ prises de paroles pendant toute l’année et qui soutiennent la démarche du storytelling permanent.
Chacune de ces tendances a de multiples conséquences sur la communication des marques marocaines et influe sur la manière dont le marketing digital est intégré, pratiqué et gouverné au sein des entreprises. Pour résumer, vous l’avez bien compris, les tendances marketing digital 2015 convergent vers la même problématique : comment conjuguer créativité, originalité et qualité pour servir la communication de la marque.
Et vous, avez-vous identifié d’autres tendances en marketing et communication digital à partager avec nous ?
