Lacoste : Grand Prix Effie 2015

Pour cette édition 2015 d’EFFIE France, organisé par l’Association des agences conseils en communication (AACC) et l’Union des annonceurs (UDA), trente campagnes de communication ont été récompensées pour leur efficacité mesurée et prouvée, dont dix d’un EFFIE Or, par un jury de professionnels. Chacune d’entre elles illustre la contribution majeure de la communication au succès des entreprises.

LACOSTE « Life is a beautiful sport » : la marque entre dans la pop culture !

L’enjeu majeur pour Lacoste, marque iconique, est de recréer de la désirabilité, en définissant un nouveau positionnement pour renforcer sa singularité et en lui donnant une actualité forte pour émerger dans un univers ultra-concurrentiel. La nouvelle plateforme Life is a Beautiful Sport réancre au cœur de son discours les valeurs sportives de la marque tout en les connectant aux aspirations d’une cible moderne et urbaine. L’ensemble du dispositif de communication (dont le film « le Grand Saut ») accompagne cette nouvelle plateforme et s’attache à recréer du bruit autour de la marque. Il se décline sur de nombreux supports en affichage, au cinéma, sur internet, en presses quotidiennes nationale et régionale, en presse magazine, et en télévision. Les résultats sont exceptionnels etLacoste s’incarne désormais en une marque de la pop culture :

• Forte croissance du chiffre d’affaires (+ 11 % lors des prises de parole de la marque en 2014 vs mêmes périodes de 2013).
• Progression soutenue des ventes en volume (+ 8 % en 2014 vs 2013).
• Image renforcée notamment sur des items de marque liés à la modernité et à la désirabilité (« me fait rêver » : + 15 points, « créative et innovante » : + 13 points, « contemporaine et moderne » : + 11 points. Source Lacoste BHT 2014 vs 2012).

EFFIE : la marque de l’efficacité de la communication dans le monde

Cette 22e édition d’EFFIE France, organisée par l’AACC et l’UDA, s’inscrit dans une dynamique mondiale portée par la marque EFFIE Worldwide créée en 1968 aux Etats-Unis et déployée dans plus de quarante pays sur les six continents. Sa vocation est de démontrer partout dans le monde l’efficacité de la communication, véritable levier de la compétitivité des entreprises.

Le jury EFFIE France 2015, présidé par Didier Truchot (Ipsos) et composé de représentants des agences, des annonceurs, des médias ainsi que de professionnels du marketing, a attribué trente prix et un Grand Prix. Ils ont été remis le 23 novembre 2015 au Théâtre de Paris, au cours d’une soirée animée par Thomas Misrachi, qui réunissait huit cents professionnels de la communication.

Les descriptifs et les principales clés du succès des neuf campagnes récompensées cette année par un EFFIE Or et des campagnes ayant figuré au palmarès d’EFFIE depuis 1994 sont consultables sur le site www.effie.fr.

Quelques repères à propos de l’efficacité de la communication

L’efficacité d’une campagne s’analyse selon un nombre important de paramètres. Dans l’ouvrage La communication efficace (Dalloz 1994), coédité par l’AACC, CB News et l’UDA, Bernard Dubois, professeur au groupe HEC, identifie quatre étapes à respecter pour apporter la preuve de l’efficacité :

1. Définir aussi précisément que possible les critères d’évaluation que l’on utilisera. Une campagne publicitaire n’est en effet ni bonne ni mauvaise en soi, mais s’apprécie en fonction de paramètres que l’on doit prédéterminer (les objectifs qui lui ont été assignés). Dans l’idéal, les objectifs doivent être opérationnels, c’est-à-dire chiffrés, assortis de délais, hiérarchisés et cohérents ;
2. Mesurer les résultats obtenus et les apprécier au regard des critères préétablis. Une campagne publicitaire peut parfois mettre un certain temps à produire ses véritables effets, on privilégiera dans ce cas une mesure en continu (type baromètre) ;
3. L’étape la plus difficile dans l’évaluation de l’efficacité consiste à éliminer les hypothèses explicatives rivales (facteurs autres que la campagne) : la demande, la concurrence, les autres variables d’action marketing ;
4. Mesurer la productivité d’une campagne, c’est savoir ce qu’elle a rapporté à l’entreprise.

Pour mémoire, voici quelques exemples de critères d’efficacité publicitaire :