L’un des secteurs dont la stratégie repose le plus sur le digital marketing est le e-commerce. De l’achat de publicité sur Facebook, au SMO, à la gestion de la page d’accueil en passant par la préparation d’une Newsletter, c’est une large palette de nouveaux outils qui contribue tous les jours au développement d’une plateforme d’achat et de vente sur internet. En 2015, plusieurs recherches ont confirmé qu’en moyenne, 70% du trafic d’un site vient de Google et Facebook. Développer sa communauté Facebook et Twitter, ça se travaille et améliorer le positionnement de son site dans les moteurs de recherche n’est pas de tour repos non plus. Mais qu’est ce exactement le SEO ? Et sur quels piliers repose une stratégie Social Media gagnante ? Nous sommes allés à la rencontre des Head of Department SEO et Social Media du 2ème site de shopping en ligne au Maroc. Entretien avec deux membres de l’équipe Digital Marketing de Kaymu. El Mehdi Rhazi, SEO Specialist et Mehdi Alaoui, Head of Social Media Afrique Francophone.
Partie I : à propos du SOCIAL MEDIA
Quelle est la différence entre Facebook et Twitter (cibles, stratégie) et quelle est leur pertinence pour une marketplace comme Kaymu.ma ?
Mehdi Alaoui : Commençons notre réflexion du coté internaute, car il est clair que les deux canaux n’ont ni la même finalité ni les mêmes objectifs. Dans la majorité des cas les internautes ne vont pas sur Facebook pour les mêmes raisons que sur Twitter. Le plus gros réseau social du monde offre une certaine distraction à ces fans tandis que le site de microblogging est plus axé recherche d’information en temps réel. Les internautes peuvent être présents sur les deux réseaux mais leurs attentes seront carrément différentes et donc leurs comportements aux seins de ses réseaux aussi. Si j’ai à déterminer la cible de chaque réseau je dirais que pour twitter sa cible principale se constitue de deux catégories de personnes : Les leaders d’opinions (hommes politiques, journalistes, personnages public, etc. ainsi que leurs followers (personnes instruites à la recherche de l’information fraîche). Le ciblage sur Facebook est beaucoup plus large, puisque le réseau offre un tel panel de choix et de possibilités qu’on y retrouve tout le monde.
Les deux réseaux sont donc pertinents voire incontournables dans une stratégie Social Media fructueuse dans le cas d’une Marketplace. Ainsi, les deux se marient subtilement pour répondre aux différents objectifs de la stratégie. Du coup en termes de stratégie on va préconiser un contenu plus rationnel, sobre et informatif pour Twitter tandis que sur Facebook, le ludique régnera en maître.
Selon vous, quel est le canal où l’on trouve le plus d’interaction ?
Dans notre cas, Facebook est le canal de l’interaction par excellence. Il est en effervescence continue, et les internautes y sont beaucoup plus engagés que sur Twitter. Ce fort engagement s’explique par le fait que notre cœur de cible se trouve principalement sur Facebook.
Mon rôle en tant que responsable Social Media est de créer et contrôler cette interaction pour éviter les dérapages et minimiser au maximum les risques de Bad Buzz ! Puisque je travaille pour un site de shopping en ligne, mon rôle est également d’essayer de driver le maximum de monde sur notre page afin de générer le maximum de commandes via Facebook. Concrètement nous stimulons l’échange à travers des sessions questions/réponses, jeux-concours etc. Et nous faisons le suivi en gérant les groupes de discussions, réponses aux commentaires etc. Tout processus de communication stratégique démarre par une phase d’écoute active, et si on n’interagit pas avec notre communauté on n’aura aucune chance de les comprendre.
Selon votre gestion quotidienne des clients via commentaires, à votre avis, quel est l’impact des réseaux sociaux sur la relation-client/Kaymu ?
La nature même des réseaux sociaux permet d’avoir des feedbacks immédiats. Les commentaires sont un KPI puissant qui nous livre un réel aperçu sur ce que notre communauté pense de nous.
Ils nous permettent aussi d’être à l’écoute de notre communauté et d’adapter continuellement l’offre à la demande. Tout se joue en temps réel et c’est là où réside toute la complexité de ces réseaux ! Nous sommes les gardes fous de l’e-réputation de notre marque c’est pour cela qu’il faut être le plus réactif possible et prendre le soin de répondre aux commentaires avec tout le professionnalisme du monde. Ces plateformes requièrent une surveillance permanente, la plupart des Community Managers préparent leurs publications durant la semaine et les planifient pour le week-end mais hélas ce n’est pas suffisant. Rien n’est plus frustrant pour un internaute mécontent que d’avoir le sentiment de discuter avec un mur !
Quel est l’impact des réseaux sociaux pour un site de e-commerce en termes de ventes ?
Il faut tout d’abord différencier les deux approches des réseaux sociaux : l’organique qui ne nécessite aucun investissement matériel dans le processus de communication et le « paid » ou sponsorisé qui au contraire représente le côté business et plébiscite des réseaux sociaux.
L’approche organique inscrit ses actions dans le temps, c’est une approche qui nécessite une solide stratégie en amont et une maintenance continue. Il ne faut pas tomber dans le piège, l’organique a pour but principal de prêcher la proximité des internautes et de valoriser constamment l’image de l’entreprise. On peut bien entendu vendre via l’organique, mais l’approche doit être subtile et maquillée. En tant que communiquant du web on se doit de faire preuve d’une grande empathie pour comprendre les besoins de l’internaute et essayer de nouer une relation durable avec lui.
Le « paid » quant à lui est un outil publicitaire en soit, l’approche est complètement rationnel et ne nécessite aucune empathie ou presque. Les objectifs sont axés sur les chiffres, c’est un cycle fermé qui démarre par une analyse minutieuse dses insights, ces résultats vont déterminer les budgets à allouer et les produits à pousser. Il existe actuellement des outils supers puissants qui nous accompagnent dans notre stratégie de ciblage, de recherche d’information et de suivis de nos actions. Les résultats en termes de ventes sont plus satisfaisant que l’organique, chose qui est logique.
Facebook l’a compris en modifiant son algorithme pour encourager ou plutôt décourager les annonceurs à opter pour l’organique. Le message est clair si vous voulez mettre en avant votre marque ou vos produits et bien il va falloir sortir son portefeuille. Enfin ce n’est pas plus mal, c’est comme si on versait une taxe a Mr. Zuckerberg (rires).
Comment procédez-vous pour générer des commandes/traffic via Facebook ?
Pour générer du traffic vers le site, il faut créer du contenu de qualité. L’idée est de susciter l’intérêt de sa communauté pour créer de l’interaction ou comme on dit dans le jargon augmenter le taux d’engagement. Ce processus démarre par une phase stratégique, qui est celle de déterminer un profil type de sa cible pour faciliter la communication. L’émetteur et le récepteur doivent être sur la même longueur d’ondes pour la pérennité de leur relation. Dès qu’on rentre en phase avec notre communauté, on doit faire en sorte de ne pas l’ennuyer et surtout la fidéliser.
Le contenu participatif serait pour Kaymu la solution idéale pour générer du traffic/orders. L’idée est de mettre l’internaute au cœur de l’action. Demander leur avis, leur poser des questions sur nos produits, mettre en avant des mécanismes qui les pousseront à aller vers le site. Une fois les internautes sur le site il faut que les prix, qualité de produits concordent parfaitement avec les posts Facebook pour minimiser au maximum le taux de rebond.
Nous vivons dans l’ère du content marketing, ce qui veut dire qu’il faut investir dans du contenu de qualité. Images, vidéos ou des infographies. L’algorithme de Facebook à titre d’exemple favorise ce genre de contenu. Donc notre challenge est d’attirer l’attention des internautes via ces posts qui ont une grande portée organique et les inciter à aller découvrir notre monde au-delà de Facebook.
Quelles compétences et aptitudes faut-il avoir si l’on veut occuper le poste de community manager ?
Malheureusement l’importance du Community manager et encore sous-estimée, grand nombres d’entreprises préfère recruter un stagiaire pour s’occuper de la communication on line. C’est la faute à ne surtout pas commettre, pour être efficace en ligne et générer de bons retours il faut constituer une équipe qualifiée capable d’apporter des solutions instantanées pour ses clients. Donc un stagiaire ne suffit pas du tout.
Le community manager doit bien maîtriser les réseaux sociaux : hashtag, trending topics, planification de contenu, analyse de statistiques. Outre ces connaissances techniques il doit être ouvert au monde et à l’actualité pour faire la différence dans l’écosystème 2.0 et savoir rebondir de manière créative sur l’actualité qui fait le buzz au profit de son entreprise. La créativité doit toujours être au rendez-vous, pour créer le contenu dont la société a besoin au moment où elle en a besoin. La complexité du métier réside dans le fait que tout se joue en temps réel, on n’a pas le droit à l’erreur d’autant plus que les deadlines sont limites suicidaires (chut ! je n’ai rien dis). C’est un stress permanent qu’il faut gérer et des fois ça craque. La gestion du temps est donc un atout majeur pour un CM. La partie la plus délicate est la gestion de crise, dans le monde du social media on est jamais à l’abri des bad buzz. La nature même de ses plates-formes est propice à la « viralisation» de l’information est c’est une arme à double tranchant. Il faut prendre les bonnes décisions aux bons moments, remonter l’information au service concerné pour contre-carrer le problème.
Partie II : à propos du SEARCH ENGINE OPTIMISATION
Le SEO en quelques mots ?
El Mehdi Rhazi : Le SEO, c’est l’ensemble des techniques visant à améliorer la position d’une page web sur les résultats naturels des moteurs de recherche. Dans la pratique, c’est la mise en œuvre d’une série de paramètres techniques et éditoriaux qui permettent à Google de comprendre la thématique et le contenu d’un site web et de mieux le positionner dans ses résultats de recherche.
Y-a-t-il une relation entre les réseaux sociaux et le SEO ?
Effectivement, c’est une relation de complémentarité. Ce n’est plus un secret pour personne, le poids des réseaux sociaux est important dans une stratégie SEO. Aujourd’hui, les moteurs de recherche utilisent les réseaux sociaux dans les SERP et contrairement aux idées reçues. Ils ne traitent pas Facebook, Twitter et consorts comme des sites ordinaires. Ils ont développé des systèmes spécifiques à ce sujet.
Pourquoi le SEO est primordial pour un site e-commerce ?
Le SEO est une source de trafic centrée sur le ROI. C’est un investissement qui se fait sur le long terme et qui génère un trafic de qualité avec un CTR élevé. Il vise à faire venir le client par lui-même et non d’aller à sa recherche comme ce qui se fait dans le marketing traditionnel. Autrement dit, les visiteurs qui proviennent du SEO sont les plus impliqués dans la démarche d’achat, dans la mesure où ils ont déjà en tête un produit spécifique et font des recherches pour le trouver.
Comment se positionner dans les premières pages de Google ?
Les algorithmes de Google sont complexes et en perpétuel changement, il est donc difficile de dicter avec exactitude, les règles à suivre pour apparaître dans les premiers résultats des moteurs de recherche. Certes, pour une stratégie SEO qui tient la route en 2016, il est indispensable de donner une grande importance au contenu, “Content is King”, et ce en mettant en oeuvre une stratégie éditoriale à grande valeur ajoutée et en pensant aux utilisateurs avant les robots Google.
Actuellement, 30% du trafic internet mondial s’effectue via le mobile et le Maroc ne fait pas exception à la règle. Rendre son site Mobile Friendly est devenu indispensable pour la réussite d’une stratégie SEO.
Pour le Linkbuilding, il est préférable de développer une structure optimisée avec un maillage interne cohérent et privilégier l’acquisition de liens à fort trafic afin de pouvoir gagner en crédibilité aux yeux de Google. Le contenu viral est le meilleur moyen pour réussir son Netlinking, de ce fait, il faut créer et diffuser des informations virales et facilement partageables sous formes d’infographies, études, articles…
Il est aussi important d’adopter une approche orientée Inbound Marketing. Il faut attirer l’internaute avec des techniques précises, le pousser à s’approprier le service proposé et à le partager avec sa communauté. Dans cette optique, l’entreprise doit agir en tant que leader d’opinion en se lançant dans le Brand Content et le Blogging, proposer un contenu riche et informatif pouvant apporter une valeur ajoutée à son domaine de prédilection. In fine, il faut créer ce marketing que les gens aiment !
Le profil type d’un SEO au Maroc ?
Au Maroc, il existe peu de formations diplômantes en SEO, voire aucune. Certes, un bon SEO peut être autodidacte, lauréat d’une école de marketing, de développement web ou encore de communication. Le plus important, c’est qu’il doit avoir de bonnes capacités rédactionnelles, un esprit d’analyse et des connaissances techniques. La maîtrise de Google Analytics, de HTML et CSS est aussi souhaitée pour rouler sa bosse dans ce métier.
Comment mesurez-vous la réussite de votre stratégie SEO dans les différents pays d’Afrique francophone ?
Depuis le lancement de Kaymu, nous avons réussi à nous positionner dans les premiers résultats de Google et par rapport à des mots clés concurrentiels :
- Kaymu Maroc est positionnée en 2ème position sur la requête “shopping en ligne maroc” sur SERPs de google.co.ma ;
- Kaymu Tunisie est en 1ère position “vente en ligne tunisie” sur google.tn ;
- Kaymu Algérie est en 3ème position “shopping en ligne algérie” sur google.dz ;
- Kaymu Sénégal est en 2ème position “shopping en ligne sénégal” sur google.sn ;
- Kaymu Cameroun est en 1ère position “vente en ligne cameroun” sur google.cm ;
- Kaymu Côte d’Ivoire est en 1ère position “vente en ligne côte d’ivoire” sur SERPs de google.ci ;
- Kaymu Gabon est en 1ère position “vente en ligne Gabon” sur SERPs de google.ci.
Aujourd’hui, le trafic issu des résultats naturels avoisine les 30% sur la majorité de nos sites en Afrique. Au Maroc et en Tunisie, le trafic SEO a presque triplé en un seul trismestre.
