Stratégie et développement d’une culture d’entreprise, au cœur des priorités des communicants internes

L’Association Marocaine de la Communication interne (Macom’in) a organisé sa première conférence-débat jeudi 17 mars 2016 sur le campus de HEM à Casablanca. Les résultats du 1^er baromètre de la fonction communication interne au Maroc, dont les principaux résultats vous sont exposés ci-après, ont été présentés par le cabinet Inergie, partenaire de MACOM’IN. Cette étude est également disponible sur le site de l’association et celui du cabinet Inergie.

Un débat passionnant s’est ensuite tenu en présence d’intervenants de grande qualité : Karima Benabderrazik, Directrice de la Communication et de la Publicité de la BMCI, Groupe BNP Paribas, Nadia Ben Bahtane, Directrice Marketing et Communication du Groupe Intelcia, Khalid Baddou, Président de l’Association Marocaine du Marketing et de la Communication, Luc Vidal, Directeur Général Adjoint Pôle Opinion de Inergie, groupe OBEA, et Ali Alaoui Mdaghri, Président de l’Association Marocaine de la Communication Interne.

La conférence s’est déroulée en présence d’une centaine de personnes issue des métiers de la communication, des ressources humaines, des médias, ainsi que d’étudiants. Les échanges ont porté sur le lien entre la communication interne et la culture d’entreprise, la transformation digitale des organisations, les profils des communicants internes, l’engagement du management, ou encore la communication de crise.

Ali Alaoui Mdaghri, Président de Macom’in, s’est montré très satisfait de ce premier événement : « Cette rencontre a connu un franc succès et indique tout l’intérêt de mener des actions visant à promouvoir la communication interne au Maroc. Nos intervenants ont montré beaucoup d’engagement dans le débat et les questions-réponses avec l’assistance, venue nombreuse», avant de poursuivre « Macom’in va maintenant poursuivre le développement de ses activités en organisant d’autres rencontres, ainsi que des workshops, et démarrer la réalisation de publications sur la communication interne au Maroc. Les personnes intéressées par l’association peuvent contacter notre bureau. Toutes les bonnes volontés sont les bienvenues ! ».

Le 1^er Baromètre MACOM’IN – Inergie 2016 de la fonction Communication interne au Maroc : Explication de la stratégie et développement d’une culture d’entreprise, au cœur des priorités des communicants internes

Selon cette étude initiée par l’Association Marocaine de la Communication Interne (MACOM’IN), et réalisée par le cabinet Inergie, plus de 60% des communicants internes considèrent que leurs missions principales portent à la fois sur une meilleure connaissance de la stratégie et des enjeux de l’entreprise par les collaborateurs et sur le développement d’une culture et d’une identité commune.  

L’étude s’est déroulée du 21 décembre 2015 au 31 janvier 2016 et a touché plus de 50 entreprises marocaines et multinationales, publiques et privées, opérant dans divers secteurs d’activité (télécom, banque-assurances, industrie, offshoring, agroalimentaire, énergie, BTP…). 

Une fonction jeune, professionnalisée et plurielle, qui se structure :

• Composée de jeunes communicants internes, en majorité des femmes d’une moyenne d’âge de 35 ans, de formation initiale Communication et marketing ou Ecole de commerce.
• Au parcours variés : 4 sur 10 d’entre eux ont exercé auparavant d’autres fonctions au sein de l’entreprise (marketing vente, communication externe, presse ou financière, responsabilités RH…).
• Des champs de responsabilité partagés : 1 sur 2 en charge à la fois de la communication interne et externe.
• Une fonction en conséquence souvent rattachée à la Direction Générale ; un tiers des répondants (Dircom ou DRH) fait partie du Codir.
• Des ressources et moyens dédiés dans la moitié des organisations : équipe de 3 personnes, budget spécifique à la communication interne.
• Des stratégies encore peu formalisées (dans 4 entreprises sur 10), mais cependant déjà objectivées ; 1 entreprise sur 2 évalue sa communication ; 1 entreprise sur 4 utilise au moins un des outils suivants : audit de communication, étude de lectorat, étude de climat interne, évaluation post événement.

Des enjeux et objectifs de la fonction calés sur des besoins fondamentaux d’information et de pédagogie, mais encore peu sur la dimension managériale et sociale. Aux yeux des communicants internes interrogés, leurs priorités répondent à trois enjeux majeurs :

1. Elaborer et faire circuler l’information : dans l’objectif de sensibiliser les collaborateurs aux enjeux de l’entreprise.
2. Développer une dynamique collective : autour d’une identité et une culture commune.
3. Accompagner la stratégie de l’entreprise : par une communication pédagogique adaptée visant à expliquer l’entreprise et sa stratégie.

Une grande partie de leur activité (plus du tiers de leur temps de travail) est consacrée aujourd’hui à la production d’outils d’information et de relais des messages de la direction, au détriment du conseil et soutien au management ou d’une meilleure écoute et compréhension du corps social.

Des supports qui intègrent déjà assez fortement le digital, centrés essentiellement sur les enjeux business de l’entreprise. Si la place accordée à la communication relationnelle (réunions, conventions, événements internes) est très importante pour la quasi-totalité des répondants, le mix digital/traditionnel est déjà à l’œuvre dans les entreprises marocaines : les intranets (dans 65% des entreprises) ou les newsletters (57%) flirtent avec les supports classiques tels que l’affichage interne (75%) ou les notes internes (78%).

Les sujets traités par les dispositifs éditoriaux sont variés : ils font cependant plus de place aux projets internes de l’entreprise (16%), à sa stratégie (15%) ou à ses produits et services (15%), qu’aux collaborateurs (12%) ou aux sujets RH (9%).

Deux obstacles majeurs à franchir pour développer la communication interne : la rétention d’information et l’implication managériale. Un verrou culturel reste à lever en matière de développement de la communication interne, celui de la transparence et de la rétention de l’information, favorisant de fait les rumeurs, premiers freins identifiés par les communicants internes, qui pointent par ailleurs le cloisonnement et la difficulté à impliquer les managers.

Outre la nécessité de continuer à explorer de nouveaux outils ou méthodes, liés au développement du digital et à optimiser le système d’information, les répondants souhaitent davantage impliquer les managers : une collaboration qui repose en partie sur la légitimité du communicant interne par une meilleure professionnalisation et reconnaissance de sa fonction.

L’avenir de la fonction Communication interne repose donc sur 4 enjeux de :

1. positionnement stratégique : au même titre que la communication externe.
2. management : une culture du partage de l’information à déployer tout au long de la ligne hiérarchique.
3. transformation digitale : pour continuer à faire évoluer outils et pratiques.
4. cohésion sociale : par l’écoute des collaborateurs et la création d’une identité commune visant à favoriser l’implication et l’efficacité collective.

Le profil type du communicant interne : Une femme (75%) de 35 ans (59%), diplômée en Communication & marketing (38%) ou d’une Ecole de commerce (29%).  En charge à la fois de la communication interne et externe, pour la moitié d’entre elles. Une fonction partagée souvent rattaché à la Direction Générale ; un tiers (Dircom ou DRH) faisant partie du Comité de Direction.