Lancé en 1966, et consommé depuis par plusieurs générations de marocains, Raibi Jamila est une création 100% marocaine dont la recette est restée inchangée. Une recette originale qui est pour ses promoteurs la clé de son succès auprès des consommateurs et à l’origine de cette success story : un million de pots sont vendus tous les jours au Maroc.
Centrale Laitière, devenue aujourd’hui Centrale Danone, a donc enrichi le marché des produits laitiers, en s’inspirant du Raibi, très prisé à l’époque et se vendant bien dans les quartiers populaires. L’entreprise décida alors de baptiser son produit Jamila, en hommage du quartier populaire casablancais du même nom, qui l’a rendu célèbre. A mi-chemin entre le petit lait et la yaourt, Raibi Jamila est reconnaissable à saveur grenadine, à l’origine de sa couleur rose.
D’abord vendu dans des emballages en verre, la marque ensuite pour un emballage ondulé en plastique rose. Une forme qu’elle conservera pendant plusieurs décennies, tout comme son goût et sa couleur rose, qui constituent ainsi l’ADN de la marque Jamila depuis maintenant cinquante ans.
Une communication trans-générationnelle
La communication a toujours accompagné la vie de la marque, notamment à la télévision. A l’image de ses premiers spots publicitaires retraçant les aventures de Sindibad et Yasmina, Centrale Danone déploie aujourd’hui un dispositif de communication impactant qui cherche à renouveler l’attachement des consommateurs au produit laitier.
Cette année, la proximité de Raibi Jamila avec le public a été illustrée dans un nouveau clip vidéo, “l’hymne du bonheur”, incarnant les valeurs fédératrices de la marque que sont l’amitié et le bonheur partagé. Illustrant les différentes couleurs musicales du Maroc, le film se veut une ode à la richesse et à la diversité du pays et met en avant l’attachement des marocains à l’univers de la marque.
Le clip, à travers une réorchestration de la chanson phare “hna jina”, qui accompagne la saga Jamila depuis plus de trois ans, rassemble des chanteurs et musiciens venus de toutes les régions du Maroc pour mettre à l’honneur des moments de bonheur partagé.
Jamila et Placebo Studio : un duo original
Pour le 50ème anniversaire de Jamila, Centrale Danone a lancé une collaboration inédite avec Placebo Studio, un collectif d’artistes spécialisés dans le street art et le graffiti. A la clé, une nouvelle campagne de communication : “50 ans de bonheur partagé”, qui ambitionne d’incarner la marocanité et les valeurs de Jamila.
Placebo Studio, a réalisé à cette occasion des fresques évoquant les effets de la marque Raibi Jamila comme susciter le sourire et raviver le plaisir. Ces moments de bonheur partagé en famille prennent leur source dans une série de photographies réalisées par Mohamed Jannat. Elles mettent en avant des situations que les marocains, adultes et enfants, vivent au quotidien, accompagnés d’un Raibi Jamila.
