Est-ce la fin annoncée de la publicité traditionnelle ? C’est en tout cas ce qui transparait de la qualité de plus en plus médiocre des productions publicitaires actuelles. Un fait historique indépendant de la volonté des publicitaires et des annonceurs qui devraient affronter une grande saturation de concepts et se retrouver dépassés sociologiquement et technologiquement si rien n’est fait pour une transition rapide et agile vers de nouveaux modes de communication.
Nous venons d’en payer les frais au Maroc avec les You-You d’Orange, la Cop22 ainsi que d’autres campagnes tantôt folkloriques tantôt simplistes et à faible valeur ajoutée en matière de contenu de marque. Ce dernier étant le nouveau cheval de bataille sur l’arène numérique et devrait être le centre d’intérêt même en communication de masse (BtoC) car il ne concerne plus que des niches spécifiques (Luxe, BtoB,…).
Les marques face au défi du contenu et de l’interactivité, mais aussi celui des Adblockers et autres freins à venir, n’ont pas d’autres choix que d’explorer de nouveaux territoires (Inter)culturels, artistiques et ludiques. Le risque est grand de ne pas s’y mettre car l’échec n’est jamais loin en termes de notoriété, d’image et de confiance. Ce qui ne manquera pas d’avoir une forte incidence sur la reation client et précipitera le déclin et la chute, surtout en cas de panique. En témoigne le dernier spot de Coca-Cola censé être le meilleur de la marque sur l’échelle planétaire !
Ce spot réalisé en Egypte fait honneur et vise vraisemblablement à rendre hommage à un pays fort d’une tradition cinématographique indiscutable mais ne fait pas le poid à mon sens, malgré sa qualité haute définition, son idée et son casting, par rapport à des productions de haute facture, digne des égyptiens des grands jours.
La saturation de concepts est indéniable et même le recyclage d’anciennes idées au goût du jour et en full HD reste peu convaicant face à un public exigent, une génération interconnectée qui refuse la communication à sens unique et trouve la pub et le copyrighting type réclame cheap même quand la marque essaie de meubler avec du contenu improvisé, du storytelling tiré par les cheveux, du greenwashing, du caritatif,… ou même quand elle se contente d’un placement de produit. A malin, malin et demi !
Tout cela indique qu’il faut changer de cap vers du Brand Content, du Content Marketing, de l’Inbound ou à minima du Native Advertising. Ces nouveaux modes de communication, si appréhendés à bon escient, pourraient faire le bonheur des marques face aux exigences des générations Y et Z et leur permettront à coup sûr de se mettre au diapason du train digital en marche.
