Mardi matin, j’ai assisté à une conférence d’un nouveau genre ! Buzzkito, le publisher MENA qui se positionne comme étant créateur d’émotions positives pour se connecter émotionnellement à son audience, a organisé la première édition de la Buzzkito University. Par cette série de conférences, Buzzkito ambitionne de se rapprocher et être à l’écoute de ses partenaires : advertisers, agences et autres opérateurs dans le digital et le marketing.
90% de nos choix, de nos décisions, nos comportements et de notre humeur sont déterminés par notre inconscient ! Le ton est donné par Kamélia Zakaria, psychologue clinicienne, invitée par Buzzkito pour animer la matinée.
El Mehdi Benslim, CEO de Buzzkito, introduit la thématique en affirmant quelques faits :
- Durant une seule journée à travers tout le contenu que nous consommons, nous subissons tous un déluge émotionnel où nous vivons une activité émotionnelle très élevée.
- Dans le contenu, il y a une valeur créative qui se sert du cerveau. Par exemple, celui-ci rejette automatiquement les contenus ennuyeux et recherche des contenus à forte valeur émotionnelle. Le cerveau subit alors une vraie transformation cérébrale.
Vous l’avez compris, il est devenu plus difficile de toucher les gens émotionnellement de part cette décharge d’émotions ressenties à chaque heure, minute et seconde.
Comment tout ceci est-il actionnable pour les marketeurs ?
L’attention des individus étant de plus en plus fragmentée, et face à la montée des outils, canaux et des médias auxquels ils sont exposés, le discours fonctionnel des marques ne résonne plus dans nos cerveaux. Le but étant de créer un souvenir le plus émotionnel et mémorable pour le consommateur.
Prenons l’exemple de la marque Evian, qui en 2010 a fait le choix stratégique d’orienter sa communication de son bénéfice fonctionnel “l’hydratation et la pureté de sa source” à une communication plus émotionnelle “la jeunesse éternelle”. De ce choix sont nées les campagnes “Baby Rollers” et par la suite “Baby & me”.
Pour accompagner les marketeurs dans cette approche, Buzzkito a développé une plateforme qui capte et analyse l’ensemble des données liées à l’émotion générée via les interactions de son audience sur le Social Media et les transforment en insights et learnings qualitatifs et quantitatifs pour les marques.
Cette mise en bouche faite, El Mehdi Benslim introduit Kamélia Zakaria, psychologue spécialisée en neurosciences. Camélia a le challenge d’expliquer aux participants que les neurosciences et le média peuvent faire bon ménage.
Après une introduction aux neurosciences et au fonctionnement de notre cerveau, Kamélia aborde une approche scientifique qui peut être exploitée dans la production d’un contenu engageant. Saviez-vous qu’il faut moins de 6 secondes pour que notre cerveau stéréotype et juge ce qu’il perçoit ? L’enjeu alors pour vous marketeur est de titiller l’émotion des gens pour qu’ils se rappellent du message de votre marque.
“Comment faire pour que les consommateurs soient émotionnellement contents et non rationnellement satisfaits ?”, questionne Camélia. Quelques règles d’or à garder en tête :
1- Parler à l’ego car notre cerveau reptilien, où siège toutes nos décisions, est narcissique. Employez le “Vous” au lieu du “Nous” par exemple.
2- Utiliser des contrastes : le cerveau reptilien est titillé par les contrastes à l’exemple des noms de marques comme “Opium d’Yves Saint Laurent” ou “Poison de Dior”.
3- Privilégier l’emphase du début jusqu’à la fin : le cerveau se met en économie de veille donc il est crucial de mettre le paquet au début et à la fin d’un contenu vidéo. La rupture émotionnelle a souvent lieu au milieu.
4- Soyez tangible : le cerveau reptilien est hermétique. Il est conseillé d’utiliser des mots courts et simple du quotidien.
5- Utiliser des stimuli visuels : la vue est le sens le plus dominant lorsqu’on consomme un contenu sur Internet. Le cerveau est de nature paresseux et préfère voir des vidéos courtes et engageantes. Moins de deux millièmes de secondes sont suffisantes pour que le cerveau reptilien prenne une décision.
6- Utiliser des émotions : influencer le cerveau reptilien avec des émotions lui confère du pouvoir.
Pour ma part, je me suis beaucoup amusée ce matin et surtout retenu une chose : “L’engagement passe par l’émotion” et c’est également le cas des individus auprès desquels nous souhaitons faire passer des messages à travers notre contenu marketing.
