Kamélia Zakaria est à la fois Psychologue Clinicienne et Consultante en Neurosciences et NeuroMarketing. Diplômée de la Faculté de Médecine dans l’Approche Cognitive et Comportementale, elle est aussi Professeur de Psychologie et de Neuropsychologie. Nous avons eu le plaisir de la rencontrer au cours de la première session de la Buzzkito University, qu’elle a co-animé avec El Mehdi Benslim, CEO de Buzzkito Network. L’occasion pour TRN pour questionner Kamélia Zakaria au sujet des Neurosciences et du Neuromarketing et d’en savoir plus. Entretien.
Tout d’abord, pouvez-vous nous rappeler ce que sont les neurosciences ?
Les Neurosciences ont fait leur apparition à la fin des années 60 début 70 grâce au développement des nouvelles techniques d’imagerie cérébrale (IRM, Tomographie, IRMf plus tard, etc.) permettant à l’être-humain pour la première fois de son existence de voir littéralement comment il fonctionne.
Par définition, les Neurosciences regroupent un ensemble de disciplines scientifiques ayant pour but l’étude du cerveau tant du point de vue de sa structure et de son fonctionnement que du point de vue des interrelations avec son environnement. On distingue alors la Neuroanatomie, La Neurobiologie, les Neurosciences Cognitives, La Neuropsychologie, etc.
Comment définissez-vous le concept de neuro-marketing ?
Les nouvelles possibilités offertes par les Neurosciences les ont haussé d’emblée au titre de paradigme et science-mère, permettant à de nouvelles disciplines de voir le jour et poussant d’autres à revoir leur cadre de référence : c’est le cas du Neuromarketing.
Le Neuromarketing s’appuie donc sur les avancées scientifiques en Neurosciences et Psychologie Cognitivo-Comportementale, pour étudier le comportement du consommateur lorsqu’il est soumis à des stimuli (situation, images, sons, odeurs, etc.) et les différents leviers motivationnels qui peuvent en découler.
Quelles sont les nouvelles voies ouvertes par les neurosciences aux marketeurs ?
La Psychologie Cognitivo-Comportementale, branche des Neurosciences, nous informe que le tout est supérieur à la somme de ses parties. De ce fait, l’image de l’Homme strictement Homo-OEconomicus nous semble réductionniste voire obsolète grâce aux différentes découvertes dans ce sens. Cela a permis une véritable prise de conscience chez les marketeurs, soutenue par les fondements scientifiques, les incitants à replacer l’être-humain et non le produit au cœur de leurs stratégies marketing.
En tant que psychologue clinicienne, vous collaborez régulièrement avec Buzzkito. Comment s’est faite cette collaboration et en quoi consiste-t-elle ?
Je suis Psychologue clinicienne spécialisée dans l’approche Neuroscientifique Cognitivo-Comportementaliste mais également DG du cabinet de consulting Psy&Partners qui regroupe des psychologues spécialisés dans le Comportementalisme et la Neuropsychologie.
La collaboration avec l’équipe Buzzkito est d’abord l’objet d’une rencontre entre la créativité et les dernières avancées en Psychologie Cognitive et Comportementale, Neurosciences, etc. Notre valeur ajoutée consiste entre autres, dans le repérage des différents insights qui pourraient être mal interprétés par la cible et/ou constituer un frein à l’engagement. De ce fait, une co-analyse se fait avec la Team Buzzkito déjà très forte dans leur approche et pratique, sur différents contenus médias.
Cette rencontre n’aurait certainement pas pu voir le jour sans l’intérêt de El Mehdi Benslim, CEO de Buzzkito, visionnaire, fin stratège et véritable précurseur dans son domaine.
Dans quelle mesure les neurosciences et la Psychologie Cognitive et Comportementale peuvent-elles permettre aux marques d’améliorer leur pouvoir de persuasion et/ou d’influence ?
Les Neurosciences ainsi que la Psychologie Cognitive et Comportementale aident dans la compréhension du fonctionnement de l’humain tant dans sa singularité en tant qu’être, que dans la pluralité de sa perception.
Le but n’étant pas de persuader ou d’influencer le consommateur mais plutôt d’aider les marketeurs à s’identifier à leur cœur de cible à travers des techniques scientifiques, visant à l’élaboration d’insights mobilisés par des études qualitatives, des observations étiologiques, des séances de créativité, etc.
Sur les réseaux sociaux, l’émotion engage. Comment et pourquoi ça marche ?
L’émotion est au cœur de la pratique digitale. Comme le disait A. Damasio : « Nous ne sommes pas des machines logiques avec des émotions. Nous sommes des machines émotives qui sont parfois logiques ». Les réseaux sociaux offrent une mise à nu émotionnelle sans peur d’être directement jugé. Les vidéos lorsqu’elles sont bien faites, génèrent de l’émotion et permettent au cerveau de créer un marquage émotionnel fédérant les individus au-delà de l’écran, vis-à-vis de telle ou telle cause, marque, etc.
Quelle est donc la formule magique pour un message réussi sur Facebook par exemple ?
Le message sur Facebook gagnerait à respecter certains points :
- Privilégiez les vidéos, la vue est le sens le plus dominant juste après vient l’Ouïe.
- Les vidéos doivent être courte (1,30 minutes à 2 minutes), engageante au début et à la fin de votre message. Le cerveau mettant moins de 6secondes pour porter un jugement.
- Adressez-vous à votre cible, soyez clairs et précis.
- Croyez en le pouvoir des émotions que vous voulez transmettre.
Buzzkito baigne indéniablement dans le neuro-marketing et ses learnings. Quels sont les futurs challenges que vous avez à relever pour les marques en la matière ?
Buzzkito baigne dans la « Neuropsychologie-Créative » en offrant des substrats scientifiques à la démarche créative. Cela peut sembler antinomique, mais nous prenons le pari risqué de réussir ce mariage en réinventant nos deux pratiques et en les adaptant à la culture arabo-musulmane à travers les tests ans learn qu’offre la plateforme digitale Buzzkito.
Une dernière question qui va forcément intéresser les publicitaires et les marketeurs : que faut-il faire pour rester créatif tous les jours ? :-)
La créativité est subjective et la pluralité des perceptions du même consommateur peut mener n’importe quel marketeur, psychologue ou neuroscientifique au bout de sa pratique s’il ne prend pas la peine de sortir des sentiers battus quand son GPS interne ne fonctionne plus. Le constat est le suivant : nous avons d’un côté un environnement publicitaire saturé en manque de renouveau, et d’un autre côté un public de plus en plus distractible, jugeant d’emblée telle ou telle publicité comme ennuyeuse.
La prise en compte des avancées scientifiques et des techniques cognitives permettant de générer de l’émotion répond à un enjeu de relation client encore plus important aujourd’hui. Pour favoriser un engagement client et accroître leur fidélité, les marques gagneraient à réinventer leurs stratégies marketing en faisant en sorte que les clients soient émotionnellement contents et non rationnellement satisfaits.
