L’incertitude des professionnels du marketing est palpable lorsqu’il s’agit de gérer les changements occasionnés par la transformation digitale, même si la plupart considèrent cette évolution sectorielle comme une opportunité, révèle l’étude annuelle Digital Roadblock 2016 d’Adobe, réalisée en ligne auprès de 1301 professionnels européens du marketing.
Selon cette étude, plus de la moitié (56 %) des professionnels européens du marketing digital jugent « impressionnant » le rythme des bouleversements technologiques, près de 44 % d’entre eux doutant d’ailleurs de leur capacité à suivre, soit 7 % de plus qu’en 2015.
Et même si l’optimisme reste de rigueur, avec 80 % des marketeurs qui perçoivent la transformation digitale comme une opportunité, leur confiance s’est effritée depuis un an. Plus de la moitié des professionnels se considèrent en effet comme des participants passifs, et non des intervenants actifs, du changement au sein de leur entreprise.
Il est donc urgent d’agir
Près des trois quarts des professionnels interrogés admettent que les marketeurs doivent se préparer à mettre en œuvre de nouvelles technologies s’ils veulent réussir, même s’ils sont moins d’un tiers à s’estimer « férus de technologies ». La moitié des acteurs interrogés conviennent que leurs structures doivent aujourd’hui épouser et mettre en œuvre la transformation digitale pour pouvoir déployer des expériences client engageantes. Malgré tout, 41 % des marketeurs sont convaincus que la collaboration de leur département avec d’autres, comme notamment le service informatique ou le service en charge de la relation client (CRM), laisse à désirer dans le contexte de la transformation digitale.
Pressions excessives sur les marketeurs
La fonction marketing fait l’objet de pressions accrues visant à renforcer son rôle dans l’entreprise, les deux tiers des professionnels ayant le sentiment que le pôle marketing est de plus en plus tenu de générer des revenus par rapport à 2015. 63 % des acteurs européens, dont 73% en France, demeurent convaincus que leur fonction a une influence positive sur la stratégie de l’entreprise, bien que moindre par rapport aux deux années précédentes. Les marketeurs sont également aux prises avec des exigences toujours plus nombreuses côté clients. Ils font notamment observer que leur profession doit prendre en compte les principales attentes de ces derniers comme l’optimisation des contenus, la réactivité accrue de la marque et des expériences mobiles plus performantes. Le temps est donc à l’action et ce, sans tarder.
John Watton, Marketing Director, Digital Marketing EMEA chez Adobe, précise : « La transformation digitale redéfinit les rapports des marques avec leurs clients. Jamais les professionnels du marketing n’auront disposé d’un choix aussi large pour s’adresser aux clients, et jamais les clients n’auront eu autant de pouvoir pour interagir avec les marques comme bon leur semble. Si tous les clients ont aujourd’hui voix au chapitre, ils ne perdent pas leur temps à la faire entendre ». Et d’ajouter : « Pour se distinguer, les marques doivent absolument placer le client au cœur de leurs activités et créer des expériences adaptées à ses besoins. Voilà qui exigera une tout nouvelle approche et un ensemble de fonctionnalités inédites, applicables à la fois aux données et au contenu, permettant ainsi aux marques de créer, gérer et déployer des expériences des expériences personnalisées à grande échelle ».
Perspectives
A l’heure où l’expérience client doit être au cœur des préoccupations des entreprises, les marketeurs érigent en priorités absolues la définition d’une stratégie orientée client, la personnalisation des interactions avec la clientèle et la préservation d’une solide identité de marque dans le déploiement d’expériences d’exception. Plus de la moitié des marketeurs voient dans la personnalisation un ressort essentiel du marketing au cours des douze prochains mois.
En parallèle, l’importance stratégique du mobile continue à s’affirmer. 85 ù des marketeurs l’associent en effet à un canal essentiel pour réussir les interactions avec la clientèle et 73 % des marketeurs français par exemple estiment qu’il est crucial de développer des compétences dans ce domaines.
Parmi les points qu’ils jugent indiscutables à leur succès futur, les professionnels du marketing citent la capacité à travailler sur une multiplicité de canaux et une meilleure utilisation des données. Concrètement, les Big Data et l’Internet des objets (iOT) sont considérés comme les principaux atouts technologiques appelés à façonner l’avenir du marketing au cours des trois prochaines années. Et l’inquiétude suscitée par la prolifération des canaux ou points de contact avec la clientèle ne cesse d’augmenter. Ainsi, les deux tiers des marketeurs interrogés estiment qu’elle change fondamentalement la nature du marketing. Une proportion sensiblement identique a eu connaissance d’au moins un nouveau canal marketing uniquement au cours du dernier mois.
« Les marques ont bien du mal à déployer des expériences client homogènes sur un nombre vertigineux de points de contact avec la clientèle. Le client orienté mobile devient la règle. Les canaux marketing ne cessent de se multiplier et d’interagir les uns avec les autres de manière fascinante. Le phénomène Pokémon l’a prouvé cette année, en alliant comme jamais le monde réel et l’univers digital » commente John Watton.
En dépit de leur importance, la science des données et leur évaluation continuent d’être perçues comme des difficultés techniques de taille pour es marketeurs, juste devant le manque de budget. Pour un professionnel sur trois, la pénurie d’analystes de données en entreprise constitue un véritable enjeu, tandis que la majorité des marketeurs assimilent la sciences des données, ainsi que la mobilité, à des domaines essentiels dans lesquels ils ne sont pas suffisamment pas performants par rapport à d’autres.
Retrouvez l’intégralité de l’étude en anglais Adobe Digital Roadblock EMEA 2016
