L’Union des annonceurs et Entreprises et Médias ont publié les résultats de la 8ème édition du Baromètre de la communication d’entreprise. 150 directeurs de communication ont répondu à l’enquête conduite par Harris Interactive. Ce baromètre a pour objectif de donner aux responsables de communication la possibilité de comparer leurs pratiques et enjeux à ceux de leurs homologues en dressant un état des lieux de la communication d’entreprise en 2016, d’une part et en détectant les grands enjeux de la communication d’entreprise à l’horizon 2020, d’autre part.
La communication, une mission de plus en plus stratégique en entreprise
76 % des répondants considèrent que l’action de leur direction est mieux comprise en 2016 qu’en 2013 (57 %). En 2016, ils sont d’ailleurs 65 % à faire partie du comité de direction ou du comité exécutif de leur entreprise, contre 48 % en 2013. L’étude confirme donc que la communication est de plus en plus reconnue dans sa contribution aux stratégies d’entreprises.
Pour renforcer la légitimité de leur apport, les directions de communication doivent développer davantage d’indicateurs et d’outils de mesure de l’efficacité de leur action. Ils ne recourent en effet à ce jour qu’à un nombre encore limité d’indicateurs, essentiellement composé de comptages d’activité digitale.
Les directions de communication gèrent en moyenne 15 modes de communication corporate : de l’évènementiel à la communication de crise, en passant par les RP, la création de contenus et la communication interne.
Plus l’entreprise est grande, plus le directeur de la communication a la charge exclusive d’un nombre important de moyens. Dans le même temps, les petites structures collaborent davantage avec les autres directions (production de contenus, études, gestion de la marque, etc.).
La taille et les effectifs des directions de communication définissent la variété et la quantité des modes de communications corporate. Par exemple, seule une petite structure sur deux a installé une procédure de gestion de crise contre 94 % pour les plus grandes structures.
La transformation digitale des métiers de communication très largement enclenchée
Selon le Baromètre, les thèmes actuels de la communication corporate sont : la transformation et l’innovation, la qualité des produits et services, les valeurs de l’entreprise, la mutation digitale et la RSE.
Le digital est désormais bien présent dans les directions de communication : 80 % des répondants utilisent des fils Twitter pour diffuser les actualités de l’entreprise, (contre 50 % en 2013), 83 % utilisent des chaînes sur un réseau social de vidéos (contre 39 % en 2013) ou encore des pages LinkedIn d’entreprise.
De nouveaux canaux et modes de communication prédominent désormais face aux méthodes plus traditionnelles. 97 % des répondants déclarent communiquer les actualités de leurs entreprises via de la vidéo, de l’événementiel interne et externe (93 % et 91 %) et de la participation à des salons (92 %).
Protection, pédagogie, création de valeur et engagement : quatre chantiers clés pour 2020
À l’horizon 2020, quelle que soit la taille de leur direction, tous les répondants se rejoignent sur leurs missions de communication. Leurs priorités sont :
- la protection et le développement de la réputation de l’entreprise (58 %),
- l’aide à la compréhension de la vision et des ambitions de l’entreprise (52 %),
- la contribution à la valeur et au business de l’entreprise (49 %),
- et la création d’une fierté d’appartenance en interne (46 %).
Ils soulèvent également différents risques auxquels ils pourraient avoir à faire face dans les trois années à venir dont :
- la perte de cohérence globale,
- la fragilisation de la réputation de leur entreprise, notamment du fait des médias sociaux,
- la maîtrise du digital.
Pour réussir à relever leurs défis, les directeurs de la communication entendent mieux organiser et coordonner la production et la diffusion des contenus, proposer de nouvelles expériences de marque et accompagner la transformation digitale de l’entreprise.
