Avec la prolifération des images, des ressources (même vectorielles), des idées, des concepts… le secteur du Marketing et de la Communication connaît aujourd’hui une certaine saturation face à la contamination numérique*. La créativité quant à elle se trouve condamnée à l’imitation, copier-coller et mimétisme social obligent. Or, certaines pistes restent possible pour s’en sortir et retrouver un élan de créativité dans un monde en mutation.
C’est à l’ère de l’abondance de l’eau que les gens ont le plus soif, disait Bob Marley dans l’une de ses plus belles chansons. En effet, transposée à la communication numérique, cette pensée d’avère édifiante à plus d’un titre, la prolifération de l’image n’étant pas forcément bénéfique à la communication**. Bien au contraire, elle peut être nuisible, surtout en l’absence d’un cadre légal et d’une éthique permettant de réguler cette ruée vers l’image : de marque, corporate, personnelle, familiale… la course vers l’image est aujourd’hui sans limites et facile d’accès avec la généralisation des usages nomades (Smartphones) et de la connectivité (Instantanéité).
Face à cette prolifération, la créativité, au lieu de prendre un envol vers plus d’aisance et de facilité se trouve limitée et mise à mal suite à une saturation de concepts et une compétition para normale. Elle se trouve aussi limitée au mimétisme et au copier-coller. Les campagnes publicitaires et les Concepts-Ads en l’occurence, commencent à se ressembler cruellement au lieu de constituer des éléments de différenciation et de distinction pour les marques à la recherche le plus souvent de survie sur le digital.
Multiplicité des acteurs et participation de tous (et toutes) dans le processus de communication grâce à la démocratisation du Web 2.0 (60% de la population mondiale étant connectée à Internet en 2017) sont, entre autres, derrière ce déclin annoncé de la créativité à l’ère du numérique. Or, les marques dans leur évolution par le digital et leur quête de sens, ont besoin de créativité pour sortir des sentiers battus et des « prêt-à-penser » imposés par la standardisation des processus de la communication et du Marketing aussi bien en interne qu’en externe.
Quelques pistes de solution…
#1. Le Brand Content Stratégique pratiqué à bon escient pourrait constituer un levier intéressant avec le Native advertising, le storytelling de marque, la narration multi-plate-formes, l’advergaming, les lieux de marque,… comme univers ! En produisant du contenu à forte valeur ajoutée pour ses cibles, la marque pourrait dès lors gagner en originalité et briller dans une constellation de plus en plus plus dense et un marché de plus en plus disputé.
#2 L’Inbound Marketing, que ce soit dans un contexte BtoB ou BtoC, est une voie d’excellence à entamer au plus vite par toute marque souhaitant devenir attractive au lieu de toujours courir derrière de nouveaux clients. L’attractivité passant naturellement par la créativité, la marque devrait trouver des mécanismes intégrés et durables pour injecter la composante créative dans son ADN.
#3. Le Design Thinking (Last but not the least) est, au-delà de l’outil, un excellent levier de changement et un catalyseur, pour ne pas dire catapulteur, de créativité. Par un processus simple le Design Thinking permet aux personnes, aux équipes et aux organisations d’être plus inspirés et plus percutantes dans leur travail créatif.
Des pistes et des mix certes intéressants et dans l’air du temps mais restent de sacrés challenge car faire de la veille et suivre les tendances c’est bien, les implémenter en tirer profit, c’est mieux !
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* Bernard Stiegler, Contamination numérique : http://bit.ly/2mEfug8
** Martine Joly, LA PROLIFÉRATION DES IMAGES : http://bit.ly/2n1Q39g
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