Capitale de la grandeur et de l’extravagance, véritable hub du business et du commerce, infrastructures dignes des métropoles futuristes et une qualité de service world-class font de Dubaï le siège parfait d’un ensembles de multinationales opérants sur le marché MENA. En passionné de marketing et de digital, il fut naturel que j’aille découvrir la source des directives et stratégies des annonceurs se concrétisant sur nos différents médias. L’occasion aussi de visiter FrieslandCampina Middle East, géant hollandais des produits laitiers, dont les produits phare sont les fromages Frico au Maroc et le lait Rainbow (Abu Koos) que les pays du golfe apprécient particulièrement avec un bon chaï parfumé de cardamome.
Nous sommes accueillis au siège de FrieslandCampina Middle East par Mouhcine Lebbar, Marketing Manager des produits Rainbow Milk. Jeune marocain au parcours académique d’excellence avec une longue expérience dans le marketing en Europe et au Maghreb, Mouhcine s’est installé depuis peu à Dubaï pour diriger et piloter les opérations commerciales des produits lait UHT et lait en poudre de la marque.
Pourquoi avoir choisi une nouvelle carrière de marketeur à Dubaï ?
Je vous souhaite tout d’abord la bienvenue. En effet, j’ai eu l’occasion de visiter Dubaï dans le cadre de séminaires et de réunions de travail. Pour les multinationales où j’ai travaillé au Maroc, Dubaï représentait le hub régional pour les différentes répartitions géographiques : MENA, EEMA… Venir à Dubaï faisait partie de mon plan de développement afin de travailler sur un business de taille plus grande et d’explorer d’autres marchés différents de l’Afrique du Nord et de l’Europe. Quand l’opportunité s’est présenté aves FrieslandCampina, j’ai accepté tout naturellement le challenge !
Quelle est la position des annonceurs ici par rapport à la révolution digitale de la pratique marketing ?
Il faut tout d’abord admettre que le Maroc a été au rendez-vous lors de la révolution digitale grâce à un taux de pénétration élevé de la connexion 3G. Mais dans la région du golfe c’est une autre histoire. En plus, des taux de pénétration élevés, la rapidité de la connexion a également joué son rôle ! Par exemple, les internautes de l’Arabie Saoudite sont à la tête des viewers les plus fervents du monde de YouTube avec plus de 90 Millions de vues par jour durant le mois dernier. Plus de la moitié des vues proviennent de smartphones. La pénétration de ces derniers est quasi-totale !
Les femmes dans la région passent plus de 5 heures par jours sur le net ! Regarder ses programmes TV préférés sur le net devient une habitude quotidienne. Ainsi, on peut voir de grandes marques qui bâtissent exclusivement leur stratégie marketing sur le digital !
Même si la télé se taille la part du lion dans l’investissement global des annonceurs, l’investissement sur le digital est en croissance et est estimé largement au-dessus des 20% par rapport à l’investissement global.
Quelles sont les nouvelles tendances du marketing digital qui s’imposent actuellement selon vous ?
En termes de support la dernière tendance est sans doute la vidéo qui est devenue incontournable avec l’augmentation des débits, des forfait 4G et l’apparition de formats adaptés comme les GIFs. On peut également noter l’émergence des mini-productions qui proposent un contenu intéressant avec un placement de produit. De vrais partenariats avec les web influencers sur le long terme sont aussi devenus une tendance de fond.
En ce qui concerne l’achat média, la tendance est à la consolidation de l’achat digital au niveau global. Les grandes multinationales vont jusqu’à négocier des deals directs avec les social medias ou Google. L’achat programmatique permet aussi un ciblage très précis suivant l’intérêt des consommateurs et leurs liens avec les marques.
Vous avez récemment lancé un film célébrant les mères. Dites-nous en plus.
La Fête des Mères est une occasion importante pour célébrer les mamans dans la région du Moyen-Orient. Avec la marque de lait Rainbow, surtout connu avec le nom d’Abou Kous dans la région, nous avons profité de cette occasion pour renforcer les liens entre notre marque et nos consommateurs et ainsi s’approprier ce moment sur les réseaux sociaux.
Le travail a commencé il y a six mois avec notre agence de relations publiques, Edelman DABO. Nous avons pu identifier l’Insight : les mamans sont tellement préoccupées à préparer les meilleurs repas pour la famille, qu’elles oublient parfois que leur présence est la chose la plus importante !
L’idée était belle mais encore faut-il bien l’exécuter. Mais, qui pourrait garantir un résultat avec des réactions 100% réelles, un casting amateur, sans brief ni script ? ! Là est le secret de la réussite et du challenge à relever ! Nous avons ainsi lancé notre campagne RP durant la semaine de la fête des mères (21 mars) et nous avons pu cumuler en une semaine plus d’1 million de vues. Plus que cela, nous avons eu un excellent taux d’interaction en touchant le cœur de milliers de consommateurs ! Opération réussie et challenge relevé !
