Il était une fois une époque où le buzz était encore possible. Je ne dis pas qu’il est devenu impossible mais de plus en plus inaccessible pour les marques qui doivent trouver de nouvelles formes pour communiquer digitalement. Ces dernières n’ont guère de choix que de payer le prix fort en achat média ou alors développer une plate-forme de marque autonome.
L’OUTBOUND : PAYER POUR EXISTER
Le choix de facilité est certainement le premier et bon nombre de marques n’arrivent pas à s’en défaire. Non par volonté de dépenser, les budgets étant de plus en plus érodés, mais par ce qu’elles pensent qu’elles n’ont pas d’autres choix, ce qui n’est pas faux d’ailleurs dans certains cas. Ce n’est plus un secret pour personne, les algorithmes des réseaux sociaux et des moteurs de recherche favorisent de plus en plus les contenus sponsorisés. Un raisonnement à relativiser dans le cas de pays où les médias traditionnels s’accaparent encore la plus grande part du gâteau ; refus d’évoluer ou de céder, la facilité n’est pas dans l’innovation en tout cas et les zones de confort très difficiles à quitter. Dans certaines régions du monde, l’innovation relève du miracle et les centres de R&D se font rares. Le passage au Digital bien que sur toutes les langues se fait dans la douleur mais qui résistera à cette déferlante sociétale qui, au-delà du tout technologique, relève d’un changement de paradigme et d’un shift générationnel et culturel profond ? Du jamais vu dans l’histoire de l’humanité qui jusque là n’avait connu que l’écriture et l’imprimerie comme grand moment historique pour ce qui est de la communication. Payer pour communiquer, autrement dit acheter de l’espace publicitaire, est un réflexe hérité d’un siècle, au minimum, de mass média et il s’avère tellement enraciné dans les pratiques des marques qu’il ne disparaîtra pas de sitôt. Même avec la promesse de la viralité (Earned media), l’achat d’espaces (Paid media) reste prépondérant dans la Communication et le Marketing digitaux. L’outbound risque d’avoir encore de beaux jours devant lui mais attention, les générations montantes sont en train de changer la donne…
L’INBOUND : UNE VOIE ROYALE ?
Une autre voie est cependant possible et préfigure comme stratégique s’agissant de transformation “digitale” et de société en mutations profondes. L’Inbound consiste à ne plus aller vers le client mais à laisser celui-ci venir vers la marque. Celle-ci se doit de devenir plus attractive et de s’inscrire dans une logique de conversion et de rétention. Digital aidant, l’Inbound peut être pratiqué de nos jours de manière organique, dite aussi naturelle ou mixte. La première approche consiste à produire des contenus de premier plan, en adéquation avec la cible désormais connectée et de tabler sur la viralité et le partage de masse. La deuxième consiste, pour les marques impatientes, à payer (ne serait-ce qu’une partie) pour amplifier la portée du message et toucher plus d’audiences. Les deux ont pour point commun le contenu, le contenu roi, et bien sûr le ROI (Retour sur Investissement) car à l’ère du digital on ne fait plus d’enquêtes d’audimat pour évaluer à froid l’impact mais on part avec des KPI’s pour évaluer la performance en temps réel.
Enfin, le buzz est mort, bien d’experts s’y accordent, et ce n’est pas demain qu’il va être ré-enchanté à force de créativité et de co création. L’Inbound, par contre est LA voie royale pour les marques souhaitant durer dans le temps.
