Filiale du Groupe Kantar, unité de conseil, d’information et d’insight du Groupe WPP, Kantar Millward Brown a décidé d’offrir directement ses services depuis le Maroc après de nombreuses collaborations avec des marques internationales sur le marché marocain. Objectif : offrir une expertise nourrie de plus d’une quarantaine d’années de recherche sur les marques et la communication.
Kantar Millward Brown travaille avec 90% des plus grandes marques internationales pour les aider à définir leur stratégie de marque, en développant des idées et communications performantes, en optimisant leur plan marketing et générer à terme la croissance de leur marque.
« En tant que leader expert mondial, nous analysons, comprenons et interprétons constamment le monde qui nous entoure », soutient Siham Malek, régional manager de Kantar Millward Brown Maghreb.
L’expertise Kantar Millward Brown couvre tant le management des marques que l’optimisation du retour sur investissement des actions marketing ou l’évaluation de l’efficacité des communications autour d’un modèle commun d’analyse du « Meaningfully Different » ou « différente avec du sens ».
Concrètement, Kantar Millward Brown opère sur quatre domaines d’expertise : du développement stratégique des marques au suivi de leurs performances sur le marché, mais aussi du développement créatif publicitaire à l’évaluation et l’optimisation des différents points de contacts des campagnes.
Les équipes de Kantar Millward Brown guide ainsi les équipes marketing dans la réflexion stratégique autour du positionnement de la marque afin de définir les insights clefs et l’idéal de marque. Elle propose des solutions packagées d’analyse de la marque grâce à des outils de diagnostic autour de la différenciation avec du sens pour qualifier la force du capital de marque, autrement dit sa Brand Equity. Pour rappel, la Brand Equity est la valeur liée aux associations mentales qui prédisposent un consommateur à choisir la marque plus souvent que d’autres et/ou la payer plus chère maintenant ou dans le futur. Cette analyse permet alors de guider l’annonceur dans des recommandations stratégiques pour faire de sa marque une marque plus forte sur le marché.
La vision du capital de marque de Kantar Millward Brown est validée et prouve que les marques qui sont différentes, saillantes et qui ont du sens génèrent trois fois plus de part de marché en volume, elles commandent un prix supérieur de 14% et leur croissance de part de marché valeur est en moyenne 6% supérieure aux marques qui sont faibles sur ces trois notions.
Kantar Millward Brown offre des solutions de pré-test aux campagnes de communication publicitaire qui permettent aux annonceurs d’optimiser leurs investissements publicitaires. D’ailleurs, les annonceurs qui s’engageraient avec Kantar Millward Brown dans leur processus de développement créatif voient une hausse significative de la proportion de leurs meilleures publicités (Top 25% de la base de données). A en croire le management de Kantar Millward Brown, l’un de leurs clients a vu son Top 25% passer de 31% à 61%. Dans le même ordre d’idée, les marques qui pré-testeraient avec Kantar Millward Brown auraient une efficacité publicitaire sur leurs ventes à court terme de 20% supérieure aux autres.
Kantar Millward Brown accompagne également ses clients dans la mesure d’efficacité des campagnes multimédia et digitales pour optimiser l’orchestration de ces différents points de contacts. Enfin, on observerait que les annonceurs qui travaillent avec Kantar Millward Brown qui couplent une publicité performante à une forte proposition de marque voient une hausse de la valeur de marque de +187% et ce, selon une analyse faite sur 95 marques entre 2007-2017.
Tirer parti des neurosciences
Mais ce qui aujourd’hui distinguerait Kantar Millward Brown sur le marché mondial, c’est l’utilisation des neurosciences en vue d’améliorer les techniques d’étude traditionnelles. Car il faut garder à l’esprit que les marques perçues par les consommateurs comme « différentes avec du sens » ont plus de valeur, peuvent être payées plus cher et génèrent plus de profit que les autres. Et ce n’est pas juste le produit, la différence se transmet à travers l’ADN, la personnalité, les valeurs, le design… et la communication.
« C’est pourquoi nos principales solutions sont liées à une structure commune d’analyse autour de la « Différenciation avec du Sens » – « Meaningfully Different » », affirme Dorothée Le Nué Allali, directrice développement, qui s’installe à Casablanca après 15 ans d’expérience à Kantar Millward Brown Paris.
Il s’agirait donc pour Kantar Millward Brown de tirer parti, entre autres, des neurosciences pour une meilleure compréhension de la valeur des marques et de leurs communications. Les neurosciences peuvent permettre de générer de meilleurs insights, ceux qui font la différence dans une économie mondialisée où les marques doivent croître et être profitable ou mourir.
Les mesures d’associations implicites sont indéniablement utiles dans les catégories définies par des avantages émotionnels (luxe, automobile) ou pour lesquelles la différenciation est un facteur clé, car les avantages rationnels sont facilement copiés ou génériques (grande distribution). Les neurosciences permettent d’accéder à la signification profonde de la marque, au-delà du discours rationalisé que peuvent parfois tenir les consommateurs.
« Kantar Millward Brown, ce sont des personnes passionnées et expertes, un portefeuille de solutions adapté et des preuves de succès pour nourrir nos enseignements. Kantar Millward Brown possède également la plus grande base de données de marques au monde, BrandZ, car chaque année elle publie le Top 100 des marques les plus puissantes au monde. Cette arrivée de Kantar Millward Brown à Casablanca confirme la force de notre réseau mondial dans plus de 60 pays à travers plus de 85 bureaux », conclut Siham Malek, Regional Manager de Kantar Millward Brown Maghreb.
