RAPP Maroc, agence de communication casablancaise, revient sur le lancement d’Umnia Bank, première banque participative au Maroc qui a révélé il y a quelques semaines ses couleurs, son identité visuelle et son positionnement.
L’agence RAPP Maroc, en la personne de Tarik Guisser, son Directeur Général, nous éclaire sur les défis auxquels l’agence a été confrontée et les enseignements qu’elle a tiré de cette collaboration. Entretien.
Une campagne de communication pour une banque « islamique » est quelque chose de nouveau au Maroc. Comment avez-vous abordé ce sujet inédit ?
En effet il s’agit d’un sujet nouveau sur lequel l’agence a dû développer de nouveaux reflexes. Le premier est d’abord de remplacer le mot « Islamique » par « Participative». C’est d’ailleurs quelque chose de règlementaire puisque comme pour les partis politiques le mot islam ou islamique ne peuvent être utilisés.
Le second, c’est mettre de côté les référentiels habituels que nous utilisons pour la communication des banques conventionnelles pour mieux imaginer ce que pourrait être la communication d’une banque participative.
Et enfin, puiser dans notre culture locale, dans nos champs lexicaux et dans nos insights de marocains et de musulmans pour se mettre à la place du futur consommateur.
Justement qui sont ces fameux consommateurs ou les futurs clients de la banque participative ?
La difficulté réside dans le fait que malgré les données figurants dans les études réalisées sur le sujet, il n’y a pas de typologie modèle du client. Cela peut-être un commerçant, un jeune diplômé, un jeune tout court, un cadre, un employé, un homme d’affaire… bref on s’adresse à monsieur et madame tout le monde !
Le point commun entre ces personnes étant la recherche de solutions de financements alternatifs à ce qui existe sur le marché.
Le point commun entre ces personnes c’est peut-être aussi de faire des opérations bancaires « licites » d’un point de vue religieux ?
Je dirai plutôt des personnes qui recherchent un partenaire bancaire qui partage les mêmes valeurs qu’eux et c’est là toute la nuance.
Comment, en tant qu’agence créative, avez-vous justement géré cette nuance et veillé à véhiculer le message de votre client ?
Nous avons tout d’abord commencé par bien maîtriser le vaste sujet de la finance participative et éliminé tout apriori sur le sujet. Nous avons aussi tracé des lignes rouges à ne pas franchir lorsqu’il s’agit de traiter des choses spirituelles.
L’écueil dans lequel il ne fallait surtout pas tomber, c’est un discours moralisateur, donneur de leçons ou dénigrant à l’attention des banques conventionnelles et leurs clients : d’un côté les bons musulmans et de l’autre les mécréants.
Bien au contraire notre leitmotiv a été de construire un discours positif, optimiste, projectif, dans lequel notre cible et au-delà peut s’identifier.
D’un point de vue dispositif de communication quels médias avez-vous activé ?
Tous sans exception. Des médias de masse comme la TV et la presse, des médias de proximité comme la radio, de visibilité comme l’affichage, des médias évènementiels comme le street marketing ainsi que des médias de contenu comme le digital via une vraie plateforme intégrant site web et réseaux sociaux.
Pour finir quel enseignement tirez-vous de cette campagne ?
Nous faisons un métier formidable où nous sommes payés pour faire marcher notre imagination tous les jours et où nous sommes même payés pour apprendre de nouvelles choses. L’équipe et moi-même aujourd’hui maîtrisons un sujet que nous ne connaissions pas il y a de cela un an. Le principal enseignement pour nous c’est que la capacité d’adaptation, d’imagination, de créativité d’une agence est sans limite lorsqu’elle a la chance d’évoluer avec son client dans une relation de confiance et de partenariat.
