L’étude « Country RepTrak® » représente une analyse de la réputation des pays, basée sur un modèle inspiré de la mesure de la réputation des entreprises. « Reputation Institute » réalise, annuellement, une étude sur la réputation des principales entreprises dans plus de 40 pays : le « RepTrak® Pulse ». En 2008, la partie « Country RepTrak® » a été introduite pour mesurer les perceptions que les personnes interrogées ont des différents pays.
La réputation d’une entreprise englobe les perceptions que les individus ont de celle-ci. L’indicateur « Pulse » mesure l’attractivité émotionnelle que les personnes ressentent envers une entreprise. Il s’agit d’un modèle mathématique, basé sur des éléments d’admiration et de respect, de réputation reconnue, de bonne impression et de valeurs, obtenus par une étude de marché.
La première étude relative à la réputation du Maroc, réalisée en 2015, a concerné un échantillon de 18 pays. La seconde et la troisième édition de cette étude ont porté en 2016 et 2017 sur un échantillon, respectivement, de 23 et 22 pays. S’agissant de la réputation externe auprès des personnes interrogées dans les pays du G-8, les éléments de convergence des trois éditions de l’étude se présentent comme suit :
- Le Maroc bénéficie d’une réputation externe moyenne quand il est comparé aux 70 pays retenus par le cabinet « Reputation Institute ». Sa réputation se situe au même niveau que celle de l’Indonésie.
- Sa réputation auprès des pays du G-8 est meilleure que celle des BRICs, à l’exception du Brésil, et dépasse largement celle de la Turquie et de l’ensemble des pays arabes et africains.
- La réputation du Maroc est supérieure à la moyenne mondiale – celle des 70 pays examinés- en Russie, au Mexique, en Inde, et aux Etats-Unis. Elle est intermédiaire au Canada et au Royaume-Uni. La Réputation du Maroc atteint des niveaux bas en Espagne, en Allemagne, aux Pays-Bas, au Kenya, au Nigéria, en Afrique du Sud et en Suède.
- Les évaluations les plus positives de la réputation externe du Maroc concernent les attributs afférents à la qualité de vie (environnement naturel, population aimable et sympathique, loisirs et distractions et style de vie), et à la qualité institutionnelle, en particulier, la sécurité et l’usage efficace des ressources. Les évaluations les moins favorables se rapportent aux attributs de la dimension « Niveau de développement », notamment, le système éducatif et la technologie et l’innovation.
- Le Maroc continue à être perçu comme un pays à visiter, à y assister à des évènements ou éventuellement y acheter des produits et services. Cette volonté ne s’exprime pas, cependant, avec la même intensité lorsqu’il s’agit d’étudier dans le Royaume.
La comparaison de la réputation externe avec la réputation interne met en exergue les conclusions suivantes :
- Le Maroc ne fait pas exception à la règle générale puisque l’indice de sa réputation interne dépasse de près de 10 points celui de sa réputation externe. Les Marocains considèrent plus que les étrangers, qu’ils vivent dans un pays où la sécurité règne, où la population est aimable et sympathique, où l’environnement naturel est bon et que le Royaume est respecté au niveau international et dispose d’un bon patrimoine culturel. Ce sont là des opportunités sur lesquelles le Royaume devrait fonder sa politique de communication pour asseoir, sur des bases solides, son image internationale.
- Par contre, la réputation interne est négative, comparativement à la réputation externe, pour ce qui est des attributs relatifs au système éducatif, à l’utilisation des ressources, à la technologie et l’innovation, à l’environnement politique et institutionnel, à l’éthique et la transparence et au bien-être social. Ces insuffisances, qui pourraient constituer des risques réels pour la réputation tant interne qu’externe du Maroc, sont de véritables défis qu’il serait essentiel de relever.
Sur le plan de l’évolution temporelle de la réputation externe, les constats les plus significatifs ont trait aux points suivants :
- La réputation du Maroc a connu une certaine amélioration en 2017, comparativement à 2016, en France, au Nigéria, en Chine et en Allemagne. A l’inverse, elle s’est détériorée en Turquie, au Chili, en Inde et en Belgique.
- Une progression sensible a été enregistrée au niveau des attributs inhérents à la qualité de vie. Quant à l’indice relatif à l’attribut » Sécurité « , il s’est légèrement redressé en 2017 après une baisse en 2016. Les attributs » Technologie et innovation » et » Marques et entreprises reconnues » ont poursuivi leur tendance baissière.
- Les comportements de soutien se sont améliorés en 2017 après la baisse intervenue en 2016, principalement, quand il s’agit de visiter le Maroc ou d’y acheter des produits.
