Le week-end dernier, le Maroc a vécu un moment de liesse et a vu son cœur battre à l’unisson, à l’occasion de la qualification de l’équipe nationale de football au Mondial qui aura lieu en Russie en 2018. Un événement de forte intensité comme le pays n’en pas vécu depuis fort longtemps. Et certaines marques en ont profité pour se positionner et profiter de cette fenêtre de tir. Des prises de paroles plus ou moins réussies (voir notre article à ce sujet). La Vache Qui Rit s’est faite remarquée à travers une action structurée sur les réseaux sociaux. L’occasion pour The Rolling Notes de s’entretenir avec Narjis Elfadi, Directrice Marketing chez Fromageries Bel Maroc, qui a bien voulu partager avec nous les coulisses de cette opération.
La Vache Qui Rit vient de réaliser une belle opération digitale en accompagnement du match Côte d’Ivoire vs Maroc. Comment vous est venue l’idée ?
Pour le dire simplement, il était normal pour la Vache Qui Rit, qui est une marque universelle, populaire et dont la marocanité n’est plus à démontrer, d’être présente. Toutes les marocaines et tous les marocains n’avaient en tête que le match et l’enjeu de la qualification, en question les derniers jours avant le 11, et en tant que marque profondément enracinée dans le paysage local, nous ne pouvions que vibrer et vivre au même rythme que notre environnement.
Nous avons décidé d’accompagner l’émotion de tous les marocains en vivant avec eux la journée du samedi comme la majorité la vivrait : dans l’attente, la joie, un peu d’anxiété, de l’optimisme au vu du parcours de l’équipe nationale et des qualités de nos joueurs etc. ce que nous avons matérialisé par plusieurs vidéos contextuelles où la mascotte a joué le rôle du personnage principal.
Quel a été le dispositif mis en place pour vivre cette journée ?
Nous avons monté une opération combinant une approche digitale puissante (plan éditorial et de community management pertinent et bien exécuté) que nous avons alimenté par de la création de contenu (brand content), articulé autour d’un dispositif vidéo spécialement produit pour cet évènement.
La vidéo a été privilégiée pour sa capacité à transmettre la charge émotionnelle que nous souhaitions partager avec nos concitoyens. En termes d’articulation, le dispositif a été axé autour de plusieurs moments de prise de parole, où notre mascotte a été mise en situation :
- Une série de 3 vidéos diffusées à des moments différents la journée du samedi pour partager sa journée de préparation à voir le match, la dernière étant celle où elle retrouve ses amis et elle part réserver sa place dans le café, comme le ferait n’importe quel citoyen.
- Une vidéo Live au moment où l’équipe nationale a marqué le premier but, et qui exprime une émotion authentique puisque le live a été capté au moment même où le but a eu lieu, cette vidéo seule a dépassé le million de vue en 24h tellement elle a réussi à capter cette émotion forte et ce moment d’explosion de joie.
- Un grand happening, ou un bain de foule si vous préférez, juste après le sifflet final, où la mascotte a vécu en communion avec tous les marocains la joie de la qualification et le partage d’un moment unique et intense. Nous avons été heureux encore une fois de constater le formidable accueil réservé à la marque par tous les profils.
Le soir, les équipes ont saisi à la volée des moments croustillants qu’ils ont transformé en prise de parole raisonnante avec l’ambiance du moment, comme l’introduction du logo en Russe, ou la récupération du message « Roussia Tounadi » etc. Le digital étant un terrain propice à ce type de comportements.
Comment avez-vous géré ce bain de foule, n’aviez-vous pas peur des débordements ?
Nous avons bien évidemment pris quelques précautions sur le plan de la sécurité, mais nous étions intimement convaincus que ça allait bien se passer : nous allions vivre un moment de joie et de partage, deux valeurs clés de l’ADN de la marque, et plus généralement, les marocains savent faire la fête tout en restant respectueux et sans débordements.
Si nous avions approché le sujet en termes de risques, nous aurions probablement hésité, nous avons plutôt fait confiance à notre instinct et ça a bien marché. Quand vous voyez la vidéo où les gens chantent en cœur « Roussia Tounadi » avec la mascotte au milieu, vous vous dites que ça valait le coup ☺… encore plus lorsque vous entendez les commentaires des gens autour qui étaient heureux et surpris de voir La Vache Qui Rit au milieu de tout ce beau monde.
C’est quand même une grande opération, en combien de temps l’avez-vous monté ?
Entre le moment où notre agence Archipel Digital nous a proposé le dispositif final et la mise en ligne de la première vidéo, nous avons eu 3 jours en tout et pour tout… C’était une opération commando menée d’une main de maître par l’ensemble des acteurs mobilisés pour le sujet, et que je remercie pour leur passion et leur engagement.
L’équipe Vache Qui Rit a travaillé d’arrache pieds, avec notre agence Archipel digital, avec le grand réalisateur Amir Rouani et avec Réda Taleb, expert du Marketing/Branding, et leurs équipes respectives pour monter l’opération dans les meilleures conditions possibles, et nous avons fait les arbitrages opérationnels nécessaires en flux continu pour être dans les temps.
Nous nous sommes bien entourés, les équipes qui ont travaillé sur cette opération ont beaucoup de talent, de passion et d’engagement. Et c’est une des clés essentielles de réussite lorsqu’on lance des opérations d’envergure.
L’équipe a su saisir les moments forts et les transformer en actions de communication, même au-delà des initiatives qui étaient initialement programmées. Et c’est cette agilité que le digital permet d’avoir et qui est extraordinaire.
Que pouvez-vous partager avec nous en matière de retombée ?
La marque a vécu un moment d’intimité et de communion avec nos compatriotes, ceci n’a pas de prix et ne peut se mesurer… et c’est à nos yeux le plus important.
Ceci étant, en matière de KPI’s, et en 24h, nous avons généré un important volume de « User Generated Content », près de 2 millions de vues vidéo, dont une part organique très importante, et plus de 6 millions d’individus touchés.
