Les Annonceurs, les Agences conseil en communication, les Editeurs et les Régies unissent leur voix contre les dispositions de la nouvelle Loi de Finances relatives aux droits de timbre sur les annonces publicitaires sur écran. L’Union des Agences Conseil en Communication (UACC), du Groupement des Annonceurs du Maroc (GAM) et de la Fédération Marocaine des Editeurs de Journaux (FMEJ) font front commun sur la question.
Le marché publicitaire marocain a initié un mouvement de mobilisation générale en réponse aux dispositions de la nouvelle Loi de Finances 2018 relatives aux droits de timbre sur les annonces publicitaires sur écran.
La nouvelle Loi de Finances est en effet venue modifier et compléter les articles 251-b, 254 et 183-B du Code Général des Impôts de manière à élargir la notion d’annonces publicitaires sur écran à l’ensemble des annonces diffusées sur tous types d’écrans numériques. Ainsi, les publicités diffusées sur les écrans publicitaires LED, les écrans d’ordinateurs, de téléphones, tablettes, etc. sont désormais concernés par cette taxe.
Cette mesure, prise sans consultation préalable des acteurs directement concernés, constitue un frein au développement de l’activité publicitaire, et met en péril une économie numérique encore fragile, de l’avis de l’ensemble des parties prenantes.
«Aujourd’hui plus que jamais, la taxe d’écran constitue une problématique majeure pour tous les acteurs du marché publicitaire marocain, annonceurs, agences conseil en communication, presse électronique et éditeurs de contenu digitaux», précise Mounir Jazouli, Président du Groupement des Annonceurs du Maroc. «Alors que nous militions pour la suppression de cette taxe qui s’appliquait à la publicité sur la télévision et le cinéma, nous avons été surpris de voir son champ d’application élargi avec les dispositions de la nouvelle Loi de Finances.»
Même position du côté des acteurs de la presse, qui déplorent l’impact négatif de cette taxe sur le développement de la presse, qui entame à peine sa transition numérique.
«La transformation digitale de la presse au Maroc est complexe, en l’absence d’un modèle économique pérenne, et sera impactée de plein fouet par cette nouvelle taxe. C’est l’avenir de la presse, une presse que l’on souhaite professionnelle, diversifiée et indépendante, qui est en jeu.», témoigne Noureddine Miftah, Président de la Fédération Marocaine des Editeurs de Journaux.
Côté agences, le constat est partagé. La profession pointe du doigt le caractère inéquitable de la taxe, qui touche le secteur de la publicité audiovisuelle et digitale uniquement, et qui vient prélever les ressources d’un secteur vital pour l’économie du pays.
«Le marché publicitaire est un moteur pour l’économie d’un pays et participe puissamment à son développement. 1 dirham dépensé en publicité génère en moyenne 15 Dh pour l’économie. Toute démarche visant à développer le marché publicitaire impactera donc positivement l’ensemble de l’économie du pays, selon un schéma vertueux. A l’inverse, toute taxation additionnelle génèrera une chaîne d’effets négatifs et entravera notamment les efforts de développement de l’économie numérique, antinomique avec la stratégie Maroc Digital 2020», précise Maria Aït M’hamed, Présidente de l’Union des Agences Conseil en Communication.
La publicité est au centre d’un cercle vertueux de concurrence, d’innovation et d’expansion des marchés. Elle permet aux marques d’évoluer et les met en relation avec le consommateur. Elle est un élément essentiel de la multiplication de l’offre, de la diffusion de l’information économique et de la transparence des marchés
Citons également tous les acteurs de l’économie créative sur le web, toute cette génération d’auto-entrepreneurs, de blogueurs, de créateurs de contenu… qui ne doivent leur existence qu’aux revenus publicitaires sur le web, et qui seront freinés dans leur professionnalisation.
Petite histoire de la taxe d’écran
Le texte de loi promulgué le 24 décembre 1958 a institué le paiement par les annonceurs, à travers leurs agences de communication en leur qualité de mandataire, de droits de timbre sur les annonces publicitaires sur écran (télévision et cinéma), communément baptisés «taxe d’écran».
Depuis, cette taxe a fait l’objet de plusieurs réformes, notamment celle relative à la loi des finances de 1998, qui a entériné sa suppression en deux étapes, de 50% chacune. Initialement de 10%, la taxe d’écran a été ramenée à 5%.
L’avènement de l’alternance, la même année, et le renouvellement des équipes qui l’a suivie ont éclipsé le sujet de sorte qu’à ce jour, seule la première tranche de 50% a été annulée.
Des arguments de poids en faveur de la suppression de la taxe d’écran
Les arguments qui avaient contribué à convaincre le législateur de la nécessité de supprimer la taxe d’écran en 1998 sont toujours d’actualité, et s’inscrivent dans deux logiques principales :
1- Une logique fiscale et comptable :
- Cette taxe est contraire au principe de l’égalité de tous devant l’impôt. En effet, elle touche uniquement le secteur de la publicité audiovisuelle. L’affichage, la presse écrite ou la radio par exemple, sont épargnés ;
- Les sommes en jeu sont modiques, une cinquantaine de millions de dirhams ;
- Cette taxe complique singulièrement la comptabilité des agences de communication, et pose des problèmes de trésorerie préjudiciables à leur activité.
2- Une logique économique :
Historiquement, les recettes liées à cette taxe devaient être versées au Fonds de Promotion de l’Audiovisuel pour stimuler la production nationale.
Depuis la suppression de la première tranche de cette taxe, deux nouvelles dispositions sont venues capter les ressources du secteur et ont permis de dynamiser le secteur audiovisuel et de contribuer à son développement :
- Un nouvel impôt, la Taxe pour la Promotion du Paysage Audiovisuel National (TPPAN) qui contribue bien plus efficacement aux recettes de l’état que ne le fait la taxe d’écran (500 millions de dirhams au lieu de 50) ; et la création du Fonds pour la Promotion du Paysage Audiovisuel, à peu près au même moment, dont la mission était de dynamiser la production cinématographique et le paysage audiovisuel.
- Un nouveau prélèvement sur les ressources du secteur publicitaire puisque le secteur finance depuis 2008, sur ses fonds propres et dans le cadre de Groupements d’Intérêt Economique, le CIAUMED et le CIRAD, les systèmes de mesure d’audience de la télévision et de la radio au Maroc.
