Propriété intellectuelle : Quelle stratégie de protection des œuvres publicitaires pour les agences conseil en communication ? L’Union des Agences Conseil en Communication cherche à réconcilier la pratique et le droit.
À l’initiative de l’Union des Agences Conseil en Communication (UACC), s’est tenue à Casablanca le 9 février dernier une conférence sur les bonnes pratiques à adopter en matière de propriété intellectuelle, organisée conjointement avec le cabinet juridique DLA Piper.
Cette rencontre s’inscrit dans le cadre d’une série de conférences et de débats programmés par l’UACC, visant à permettre aux agences conseil en communication de mieux appréhender les nouveaux enjeux communs afin de trouver des réponses collectives adaptées.
Maria Aït M’hamed, Présidente de l’UACC, a ouvert la conférence en insistant sur la nécessité de protéger les créations publicitaires, au coeur de la rémunération des agences. Elle revient aussi sur l’importance de sensibiliser l’ensemble des parties-prenantes à cette importante thématique, incluant les agences conseil en communication, qui ne sont pas toujours au fait des droits dont elles disposent pour protéger leurs créations, mais aussi les organismes annonceurs, fussent-ils privés ou publics, qui doivent être, eux aussi, dûment informés des droits et obligations liés à l’utilisation de ces créations et sensibilisés à l’importance de leur juste valorisation.
Ces derniers ont notamment recours à des appels d’offre publics pouvant comporter des clauses de cession de droits automatiques dans les Cahiers de Prescriptions Spéciales qui font figure de contrats d’adhésion. Une pratique jugée abusive par la majorité des agences représentées, puisqu’elle ne permet aucune négociation et impose de facto la seule vision de l’annonceur.
Les appels d’offre constituent également un sujet à part entière, puisqu’ils permettent aux annonceurs d’accéder aux recommandations stratégiques et créatives des agences, en amont de toute contractualisation. Une situation qui peut donner lieu à de nombreux abus et qui nécessite donc de formaliser, à travers des échanges écrits, des mentions rappelant la propriété intellectuelle de l’agence concernée, et le recours au datage, très peu préempté au Maroc.
D’entrée de jeu, le ton est donné : les agences conseil en communication sont prêtes à assumer leur rôle de plaidoyer afin que soient adoptées par tous des mesures concrètes visant la protection de la propriété intellectuelle.
Plusieurs pistes ont été avancées par les deux conférenciers pour épauler les agences dans leur action de sensibilisation :
- L’importance pour les professionnels de la communication de s’approprier des éléments de langage permettant de valoriser leurs créations. On parlera ainsi d’“œuvre publicitaire” et de “création originale” plutôt que d’“idées” ou de “concepts”, conseille Sarah Peuch, collaboratrice senior au cabinet DLA Piper.
- Le concept proposé à l’annonceur doit être précis et décrit de la manière la plus détaillée possible. Le droit à la propriété intellectuelle ne protège pas une idée de manière générique. Seule la matérialisation concrète d’une idée ou d’un concept commercial peut faire l’objet d’une protection par un droit de propriété intellectuelle : dessins et modèles pour les chartes graphiques, droit des marques pour le nom ou pour le slogan, etc. En application concrète, les intervenants recommandent le recours aux ‘moodboards’ et ‘storyboards’ comme moyen de protéger les pitchs de présentation aux annonceurs.
Sur ce point précis, un membre du public soulève la question de la paternité de l’oeuvre : appartient-elle à l’annonceur (qui rédige le brief) ou à l’agence (chargée de son exécution) ? La question vaut débat et les intervenants affirment qu’il n’existe à l’heure aucun consensus. L’agence doit plutôt alors se demander : de qui émane l’effort créateur ? Il s’agit là d’une condition sine qua non pour que l’oeuvre soit revendiquée et protégée par l’une ou l’autre des parties.
- L’agence doit porter une attention particulière à l’étendue des droits conférés. “Que cède-t-on réellement ?” Afin de se prévaloir de droits sur sa création, il est primordial pour l’agence de limiter la protection dans le temps et dans l’espace.
- L’intégration de clauses de protection de la propriété intellectuelle dans les cahiers des charges, contrats et échanges d’emails.
- La mise en place par les agences de conseil en communication de conditions générales d’achat et de vente (CGA/CGV). Si la pratique devient de plus en plus courante chez l’annonceur, elle ne l’est pas encore du côté des agences conseil en communication.
Devant un rapport de force qui paraît déséquilibré, Maria Aït M’hamed en appelle à plus de dialogue dans le sens d’un fédéralisme renforcé. Un travail à mener en amont et en concertation avec le Groupement Des Annonceurs Du Maroc (GAM), car comme le rappelle la Présidente, “lorsqu’on est en bataille commerciale, il est déjà trop tard”.
L’UACC espère que la campagne de sensibilisation à la propriété intellectuelle portera ses fruits dès la prochaine année. Par ailleurs et à l’occasion de Journée mondiale de la propriété intellectuelle, l’UACC a lancé son plaidoyer.
