L’attention de l’audience est désormais principalement captée par les réseaux sociaux sur le digital. De plus en plus de médias marocains suivent la tendance mondiale en proposant des contenus spécifiquement dédiés à Facebook (principalement) mais aussi Instagram, Twitter ou encore Snapchat. Ces contenus natifs sont consommés directement dans les fils d’actualité. L’audience est ainsi retenue sur le réseau social et n’a pas besoin de cliquer sur un lien externe pour voir le contenu.
Buzzfeed, Konbini, Minutebuzz, Brut, AJ+… Autant de médias internationaux qui ont basé leur business model uniquement sur les réseaux sociaux. Ils viennent capter l’audience là où elle se trouve et propose des formats publicitaires exclusivement natifs à des marques de plus en plus friandes de ces formats.
Au Maroc, Hespress a été parmi les premiers médias en ligne à monétiser des vidéos sur Facebook. D’autres, comme Welovebuzz se sont positionnées sur ce segment en proposant aux marques des publicités natives auprès de la cible des 18-25 ans.
L’avantage de ce format publicitaire est justement qu’il n’a pas l’air d’une publicité. Il contourne les ad blocks et surtout épouse les formes de contenu habituellement consommés par la cible des marques. L’impact en termes de mémorisation est plus fort et génère davantage d’engagement et de conversion.
La vidéo est le type de contenu qui suscite le plus d’attention et d’engagement, elle est le contenu natif privilégié par les marques.
Exemple de publicité native pour la station balnéaire Lixus Beach Resort sur la page de Welovebuzz
La recherche d’un business model viable
Selon une étude de Enders Analysis, commanditée par Yahoo! en 2016, les dépenses en native advertising devrait être multiplié par trois en 2020 pour atteindre 13,2 milliard d’euros en 2020 contre 5,2 milliard d’euros en 2015.
Les marques vont ainsi produire encore plus de contenu sur leurs comptes sociaux et co-produire du branded content en partenariat avec des médias exclusivement pour les réseaux sociaux.
Quel impact pour les médias marocains ?
Dans un contexte de chute du lectorat, les contenus natifs d’information permettent au média d’aller chercher l’audience directement là où elle est, c’est à dire sur Facebook et les réseaux sociaux. Et de réduire par ailleurs les coûts de création de trafic généralement nécessaire à la création d’un média en ligne.
D’autre part, le native advertising permet aux médias de regagner des parts de revenus alors que Facebook et Google concentrent plus de 50% des dépenses publicitaires sur le digital. Le format natif est par ailleurs facturé plus cher que les publicités traditionnelles en display notamment car il implique aussi généralement une prestation de production audiovisuelle, le média jouant en même temps le rôle de boîte de production.
Le native advertising rend les médias encore plus dépendants à Facebook
Le succès des contenus proposés directement sur les réseaux sociaux grâce à l’audience considérable déjà présente oblige également les médias à adapter leur contenu en fonction de ce que les algorithmes, toujours changeant, privilégient. Encourageant les médias à passer de la course au clic, à la course à la vue (de vidéo) et au partage.
Enfin, miser entièrement sur le natif condamne le média à ne plus disposer de son contenu et à dépendre entièrement des règles des réseaux sociaux. Ces derniers pouvant décider du jour au lendemain de pénaliser la portée des pages média en modifiant leur algorithme ou tout simplement de supprimer leur page sans ménagement, comme le média français dédié aux jeunes Firerank, dont la page Facebook a été supprimée en novembre par Facebook pour non-respect des conditions d’utilisation du réseau social, mettant au chômage une trentaine d’employés.
Le trafic des nouveaux médias en ligne marocains lancés depuis 2014 dépendant déjà largement de Facebook. Proposer des contenus uniquement sur la plateforme pourrait venir refermer définitivement l’impasse dans laquelle ils se trouvent.
