Le Retargeting fait partie de ces leviers marketing qui fascinent au moins autant qu’ils suscitent la méfiance. L’utilisation du verbe dompter n’est donc pas fortuite, c’est que la bête est sauvage et difficile à apprivoiser ☺
Entre fervents défenseurs du Retargeting et modérés, le débat est loin d’être tranché et les positions difficilement réconciliables, c’est donc à un sujet particulièrement clivant et polémique que je m’attaque !
Dans cet article que j’ai voulu aussi didactique et complet que possible, nous apprendrons ensemble à connaître ce mécanisme à l’efficacité redoutable mais à double tranchant lorsqu’il est mal maîtrisé, raison pour laquelle j’ai veillé à exposer les bonnes pratiques à même d’en éviter les dérives les plus fréquentes.
Qu’est-ce que le Retargeting ?
Commençons par le commencement. Vous avez certainement du entendre parler du Retargeting, aussi appelé Reciblage publicitaire ou encore Remarketing chez Google, mais en connaissez-vous le fonctionnement ?
Lorsqu’un internaute visite votre site internet doté de la technologie de Retargeting, un code informatique spécial (appelé «Retargeting Pixel») demande à son navigateur d’enregistrer un minuscule fichier espion appelé «Cookie».
Lorsque ce même internaute visite par la suite n’importe quel autre site Internet proposant une fonctionnalité de reciblage publicitaire, ce dernier va vérifier si le navigateur contient bien le fameux cookie permettant d’identifier l’internaute comme faisant partie de la cible. Si c’est le cas, le site lui affichera alors une publicité personnalisée.
En général, c’est à ce moment précis que j’observe cette petite étincelle dans les yeux de mes clients souvent accompagnée par un discret sourire ! Si c’est votre cas, c’est que votre flair vous dit qu’un tel outil peut potentiellement révolutionner votre manière de faire de la publicité en ligne, et c’est effectivement le cas !
En réalité, vous connaissez déjà ce mécanisme car vous y avez certainement déjà été exposé notamment lors d’une recherche d’hôtel sur booking.com ou un vol sur jetcost.com, c’est juste que vous n’aviez pas connaissance de son fonctionnement et n’étiez pas conscient que vous aussi vous pourriez y recourir pour vos campagnes digitales !
Quelques exemples pour vous rafraîchir la mémoire avec l’incontournable Booking qui me recible pendant que je consule le site Hespress.
Même chose mais cette fois-ci sur Avito.
Pour aller plus loin
Maintenant que le fonctionnement de base est plus clair et que vous voyez le potentiel de ce levier, je vous propose d’aller un peu plus loin.
Alors que la phase initiale de marquage se fait toujours de la même manière avec un cookie placé suite à la visite d’un site Internet, la phase de reciblage peut se faire de bien des manières :
- A travers des bannières publicitaires classiques (Display).
- Au moyen de posts sponsorisés sur Facebook, LinkedIn, Twitter…
- Via des vidéos YouTube.
- Sur les liens sponsorisés Google AdWords.
- Voir même au moyen d’emails !
Certains sites peuvent même combiner plusieurs canaux de retargeting comme dans cet exemple :
Il y a ensuite deux grandes formes de Retargeting, le dynamique et le statique.
Le Retargeting dynamique est très utilisé par les sites e-commerce, il permet ainsi de recibler les visiteurs avec des bannières personnalisées automatiquement (dynamiquement) en fonction des contenus consultés.
Ainsi, si vous consultez une télévision sur le site Jumia, la bannière de reciblage vous montrera la photo de ce même modèle en vous rappelant ses caractéristiques techniques ainsi que son prix promotionnel pour vous inciter à revenir sur le site et conclure la vente.
Le Retargeting statique est lui bien plus simple car les bannières sont figées et standard, la même bannière est ainsi affichée à toutes les personnes reciblées quel que soit le contenu consulté.
C’est par exemple ce que fait Netflix qui ne personnalise pas ses bannières et se contente de rappeler son offre d’essai d’un mois gratuit.
Cette seconde forme est de loin la plus utilisée car sa mise en œuvre est bien plus simple que pour le Retargeting dynamique qui nécessite un effort technique et des investissements que seuls quelques annonceurs peuvent se permettre.
Pour ne rien gâcher, le Retargeting est on ne peut plus dans l’air du temps car il embrasse en grande partie la philosophie de l’Inbound marketing. Ainsi, le Retargeting transforme un outil typiquement Outbound comme les bannières publicitaires en levier Inbound car seules les personnes ayant exprimé un intérêt et initié le processus commercial sont ciblées.
Les fonctions du Retargeting
1- Rappeler
Quand on sait que plus de 95% des visiteurs d’un site Internet partent sans convertir (acheter, s’inscrire…), on est en droit de se demander si 95% de nos efforts publicitaires sont mal ciblés. La réalité, c’est que même en étant très maladroit, il est difficile de se tromper autant ☺
Dans ce cas, comment expliquer qu’autant de personnes sensées être intéressées par vos produits et services quittent votre site sans concrétiser ?
Le Retargeting suppose que certains de ses internautes allaient convertir mais ont été interrompus dans le processus d’achat ou d’inscription par un phénomène parasite tel une coupure d’internet ou d’électricité, un appel urgent, un dîner qui ne doit pas refroidir… et qu’ils ont ensuite oublié de revenir sur le site. C’est tout bête mais tellement vrai.
Il suffirait donc de relancer ces internautes pour qu’ils reviennent sur le site et convertissent. La bannière suivante est représentative de ce cas de figure :
C’est une première fonction très simple et basique du Retargeting, rappeler tout simplement !
2- Lever les freins
Sur ces même 95%, nous savons qu’une partie ne convertit pas en raison d’un frein commercial. Entendez par là un doute, une hésitation ou une objection à laquelle le site n’a pas été en mesure de répondre.
Prenons un exemple. Vous cherchez à vous rendre à Paris et pour une fois vous avez choisi une compagnie low cost que vous ne connaissez pas, les prix et les dates vous conviennent mais on vous dit que vous n’avez droit qu’à un seul bagage à main, qu’en est-il de votre sac à main ? Vous cherchez un peu, vous survolez les icônes pour lire les détails mais à aucun moment on ne vous confirme qu’il s’agit d’un bagage en plus de votre sac à main. Connaissant les pratiques peu conciliantes de ces compagnies, vous décidez d’abandonner votre achat car pour vous le risque est trop important. Le site a donc échoué à lever cette incertitude et a perdu la conversion.
A travers le Retargeting, la compagnie dont on suppose qu’elle fait bien son travail et connait son métier, pourra alors vous recibler en vous exposant à des messages publicitaires à même de lever les principaux freins à l’achat qu’elle aura préalablement identifiés. Rassuré(e) par toutes ces précisions claires, vous cliquez sur la publicité et achevez votre réservation.
Autre exemple plus simple, si vous revoyez bien la bannière de Jumia plus haut, vous remarquerez que cette bonne pratique y est utilisée avec la phrase «Livraison partout au Maroc» dont la fonction est de lever un éventuel doute sur la question et donc faciliter la vente.
3- Cibler
Le Retargeting est une stratégie publicitaire dite intensive par opposition aux stratégies dites extensives. Cela signifie que le Retargeting permet de concentrer les efforts publicitaires sur une audience bien définie alors qu’une campagne publicitaire classique même ciblée aura tendance à vouloir toucher tous les clients potentiels et à disperser l’effort publicitaire.
Imaginons que vous êtes un cabinet de recrutement qui souhaite communiquer pour développer son portefeuille clients. Vous commencez par lancer une campagne classique sur plusieurs canaux pour toucher votre cible potentielle de 150.000 personnes. Quand vous faites vos calculs, vous avez reçu 5.000 visites et chaque visite vous aura coûté plusieurs dizaines de dirhams et seuls 1.000 de ces visiteurs semblent vraiment qualifiés car ils ont consulté la page «Je Recrute» de votre site.
Quelques semaines plus tard, vous lancez un nouveau service et souhaitez le faire connaître. Vous pourriez bien évidemment refaire une campagne sur les 150.000 ou au contraire vous concentrer sur les fameux 1.000 auxquels vous aviez pris le soin de placer un cookie. Avec la seconde option, vous avez plusieurs avantages :
- Vous dépensez beaucoup moins car votre cible est 150 fois plus petite.
- Vous marquez les esprits des personnes qui comptent car elles voient votre annonce plusieurs fois.
- Vous n’agacez par les dizaines de milliers de personnes que votre offre n’intéresse pas.
Les bonnes pratiques
1- Apporter un plus
Une publicité qui apporte un plus à votre prospect pourra difficilement l’agacer. Ce plus peut être aussi simple qu’une manière différente de présenter les choses ou plus concret comme un coupon de réduction.
Prenons quelques exemples :
Dans cette première bannière, le Registrar américain Namecheap me recible pour me rappeler d’acheter mon domaine au prix promotionnel de $0,48 et m’offre en plus le service WhoisGuard gratuitement. Cette bannière est donc très bien pensée car elle rappelle tout en apportant un plus.
Pour ce second exemple, c’est l’hébergeur HostGator qui me recible pour m’offrir clairement et directement 60% de remise, difficile de résister non !
2- Ne pas harceler
Le Capping est un mécanisme de sécurité essentiel à la réussite de toute campagne de Retargeting en cela qu’il permet d’en éviter un des principaux écueils : le «sur Retargeting».
Ainsi, si vous surexposez vos prospects à vos messages, ces derniers pourraient se sentir harcelés, suivis… et seront enclins à développer une attitude négative envers votre marque.
C’est ce qui m’est arrivé en fin d’année avec TripAdvisor qui n’a cessé de me relancer par mail pour finaliser ma réservation alors que je n’y suis allé que pour consulter les avis :
Pas moins de 5 emails sur le même sujet en quelques jours seulement, c’est clairement trop !
Le capping consiste tout simplement à fixer une limite au nombre d’expositions quotidiennes ou hebdomadaires de vos prospects à vos messages publicitaires. Vous pourrez ainsi demander au serveur de Retargeting de ne pas dépasser «x» affichages ou envois d’email par jour/semaine et par cookie.
Selon le serveur, le capping pourra être réglé de manière plus ou moins fine : par campagne, canal, groupe de bannières, message, bannières individuelles…
3- Segmenter
Il n’est pas rare que certains annonceurs pressés ou débutants reciblent systématiquement l’ensemble des visiteurs de leur site Internet, grave erreur !
En effet, outre le caractère «bourrin» de cette approche, cette manière de faire est foncièrement inefficiente pour l’annonceur car elle suppose que :
- Tous les visiteurs du site méritent d’être reciblés quel que soit leur degré d’intérêt.
- Tous les visiteurs du site sont susceptibles de répondre au même message publicitaire.
La bonne pratique est donc de créer des segments homogènes de visiteurs (appelés listes) en fonction notamment :
- Du temps passé sur le site.
- Des pages consultées.
- Des actions réalisées ou non réalisées.
- Etc.
Pour ensuite proposer une stratégie de reciblage (durée, intensité, message, canaux, formats…) adaptée à chaque segment.
Sachez aussi qu’il existe une fonctionnalité d’exclusion qui permet typiquement d’exclure du reciblage les internautes ayant converti (achat, demande d’information…) et pour lesquels la campagne initiale d’acquisition a déjà permis d’atteindre l’objectif recherché et qui ne nécessitent donc aucun reciblage.
En conclusion
J’espère qu’à l’issue de cette longue lecture vous aurez envie de tester le Retargeting dans vos futures campagnes.
Sachez que cet outil recèle encore bien des secrets et qu’il n’est raisonnablement pas possible de tout dire en un article, faites donc preuve de curiosité et de créativité et boostez les performances de vos prochaines campagnes digitales.
