Nous entendons de plus en plus parler d’agilité et de souplesse comme éléments fondamentaux du business modèle des start-ups. Néanmoins, le sujet est un peu moins évident et beaucoup moins abordé lorsqu’il s’agit des agences de communication. Pourtant, des similitudes existent entre la recherche de solutions innovantes et la quête de l’idée disruptive. Mais les points communs s’arrêtent là. En effet, la culture, les process, le cycle de vie des projets font qu’entre les start-ups et les agences de communication, telles qu’on les connaît aujourd’hui, c’est le jour et la nuit.
Des agences ont pourtant pris le parti de se transformer pour se rapprocher de l’esprit start-up. L’objectif ? Plus d’agilité, plus d’innovation, plus de liberté et par conséquent plus d’efficacité pour leurs clients. Adam & Eve DDB London a par exemple mis l’agilité au centre de sa méthodologie créative : point de N+1 ou de N+2 mais un modèle hiérarchique plat qui permet de libérer les énergies et les initiatives. Zéro espace fermé dans l’agence pour casser les barrières fonctionnelles et surtout une «culture of disrespect» qui interdit la déférence et encourage les idées fraîches d’où qu’elles viennent.
Autre exemple, en Amérique du Nord où un programme lancé par DDB et intitulé « Flex » a brisé les silos inter-agences pour créer une nouvelle manière de travailler où les maîtres-mots sont désormais : flexibilité, vitesse et intégration. Cette nouvelle approche organisationnelle a ainsi fait bénéficier les clients de talents multiples parfois en dehors même de leurs agences respectives, intégré des partenaires média dans la réflexion créative en amont, fait accélérer les projets et développé un modèle de service client customisé, plus rapide et plus efficace pour ce dernier.
Au Maroc, nous ne sommes pas en reste et le phénomène commence à pointer son nez. Nous nous sommes donc intéressés au cas de l’agence RAPP Maroc, qui a bien voulu nous recevoir, se rapproche le plus des exemples cités plus-haut. En effet, l’agence est organisée en cellules accounts et créas. Mais ici, commerciaux et créatifs sont mélangés dans un grand open space où même le top management n’a pas de bureau individuel. « J’ai décidé de casser les murs de mon bureau au retour d’un séjour chez Adam & Eve DDB ; certes, on est un petit peu plus bruyants que les anglais mais l’énergie collective qui se dégage de ce brouhaha créatif n’a pas de prix» explique Tarik Guisser, Directeur Général de l’agence.
L’agilité dans le travail se traduit aussi par la manière d’aborder les projets
« Chez nous le brief n’est pas sacré, on préfère d’ailleurs le remplacer par des workshops multidisciplinaires avec nos clients où ce dernier a l’occasion de s’essayer à la créa et où l’agence peut faire de la réflexion marketing. Cette approche participative nous a permis de développer de véritables produits et services disruptifs pour plusieurs marques au delà de la simple campagne de communication » précise Tarik Guisser.
A en croire cette approche, c’est donc plus de créativité pour l’annonceur et plus de business pour l’agence. Par ailleurs, il est certain que l’agilité méthodologique a des effets positifs sur la rentabilité et l’efficacité des projets. Mais qu’en est-il de la rapidité de ceux-ci ? «La bataille entre grands et petits annonceurs est révolue. Aujourd’hui c’est entre les lents et les rapides que ça se passe : un petit annonceur peut faire trembler un grand grâce à son agilité, sa culture du test and learn et la capacité de son agence à réagir très vite notamment grâce au digital. Nos campagnes intégrées les plus impactantes de ces deux dernières années ont été conçues en moins d’un mois en moyenne : créa et production comprises» nous explique Tarik Guisser.
En résumé, les agences de demain pour ne pas dire d’aujourd’hui sont appelées à constamment faire évoluer leur fonctionnement pour préempter et non subir les changements de mentalités et les exigences légitimes et nouvelles de l’annonceur et du consommateur. L’agilité peut aider à anticiper les choses car à la vitesse où le secteur évolue, ce qui est valable aujourd’hui ne le sera plus dans six mois. Alors, il est peut-être grand temps de tous passer à la méthode agile !
