L’Optimisation du Taux de Conversion ou Conversion Rate Optimisation (CRO) est une des disciplines du marketing digital les plus méconnues et sous exploitées par les professionnels du digital de par le monde.
Au Maroc, seules quelques entreprises opérant sur des marchés étrangers très concurrentiels ou disposant d’une expertise avancée en marketing digitale y sont familiarisées.
Pourtant, le CRO est aujourd’hui l’un des rares leviers qui permettent encore de doubler, tripler voir quadrupler ses retombées digitales rapidement et à moindre coût.
De quoi s’agit-il ?
Une stratégie digitale a généralement trois grandes familles d’objectifs : Développer son branding, générer des prospects ou réaliser des ventes en ligne.
Si nous prenons l’exemple du e-commerce, une conversion correspond à une vente. Le taux de conversion est donc le rapport entre le nombre d’achats et le nombre de visites sur le site. Il est exprimé en pourcentage et varie donc de 0 à 100%.
Un taux de conversion plus ou moins élevé définit donc la capacité plus ou moins grande d’un site Internet à atteindre l’objectif qui lui a été fixé.
Quand il ne s’agit pas de e-commerce, le raisonnement reste le même à la différence près qu’on s’attardera par exemple sur la durée de la visite comme objectif lorsqu’il s’agit de branding et sur le nombre de demandes / inscriptions reçues pour une stratégie de génération de prospects.
Le CRO est donc l’ensemble des techniques et processus permettant d’améliorer ce taux de conversion.
Concrètement
Un promoteur immobilier qui fait de la génération de prospects à travers son site Internet observe que sur 100 visites sur son site, seuls 5 visiteurs contactent le service commercial. Son taux de conversion est donc de 5% (5/100).
Pour accélérer la commercialisation de son projet, il souhaite doubler le nombre d’appels reçus. La première solution logique consistera tout simplement à doubler ses investissements publicitaires pour doubler le nombre de visites sur son site et donc doubler mécaniquement le nombre d’appels.
L’autre alternative est de mener une action de CRO avec pour objectif de passer de 5% à 10% de taux de conversion. Cela lui permettra de doubler ses retombées sans toucher à ses budgets publicitaires ce qui est une approche aussi efficace que la première mais surtout bien plus efficiente.
Il suffira par exemple de proposer un rappel gratuit plutôt que la possibilité d’appeler à ses frais pour encourager plus de visiteurs à entrer en contact avec l’entreprise. Il s’agit donc tout simplement de lever un frein à la conversion.
Contrairement à la première solution qui nécessite un investissement additionnel récurrent et souvent conséquent, le CRO permet d’apporter une solution à long terme mais avec un coût ponctuel.
De plus, rien n’empêche d’augmenter encore plus son taux de conversion pour exploiter encore mieux le trafic du site, le CRO est un processus itératif qui en théorie n’atteint ses limites qu’une fois le taux de conversion saturé à 100%. En pratique, on dépasse très rarement les 50% et dans la plupart des cas les taux de conversions sont compris entre 1 et 20% en fonction du secteur d’activité et du type de conversion recherché.
Comment faire ?
L’exemple présenté plus haut est évidemment simplifié par souci de vulgarisation. Toute la difficulté consiste à identifier, de manière systématique et certaine, le ou les changements susceptibles de faire la différence.
Même si chaque problématique est différente en raison du marché, du produit, de la cible… il y a quelques grands principes et outils qui permettent de garantir la réussite d’une action de CRO. Voici une démarche assez générique que nous utilisons souvent et que vous pourriez adapter à votre besoin :
- Si ce n’est pas déjà le cas, mettez en place un dispositif de mesure du taux de conversion, un compte Google Analytics bien configuré suffira dans la majorité des cas.
- Analysez les données ainsi récoltées pour identifier d’éventuels dysfonctionnements ou gisements de performance sous exploités.
A titre d’exemple, sur ce schéma donné par Google Analytics et qui représente le tunnel de conversion d’un site qui cherche à obtenir le remplissage d’un formulaire, on constate que sur la page d’accueil 60% des visiteurs sont perdus, on pourrait donc s’attarder sur cette étape du processus pour l’optimiser en premier.
- Identifiez les freins et motivations de vos clients. Le retour des commerciaux, les sondages en ligne, les focus groupes et autres méthodes de recherche marketing peuvent vous y aider.
- Testez d’ergonomie des sites web et pages d’atterrissage utilisées (landing pages) pour identifier d’éventuels dysfonctionnements techniques ou ergonomiques. De nombreuses plateformes proposent ce service en ligne pour quelques dollars. Vous pouvez aussi utiliser les heatmaps qui vous indiquent les parties les plus chaudes de votre site et celles qui le sont moins.
- Synthétisez tout cela et proposez des recommandations sous forme d’hypothèses ou scénarii.
- Construisez avec votre prestataire une variante du site (ou page) par hypothèse et testez-en la performance par rapport à la version d’origine. Il est fortement recommandé d’utiliser des outils d’A/B testing permettant d’automatiser ces tests et de fournir des résultats statistiquement fiables à plus de 95%.
Dans cette illustration, on constate que l’utilisation de la couleur verte a permis d’obtenir un taux de conversion supérieur à celui de la page d’origine appelée « control ».
- Mettez en ligne la version la plus performante et recommencez !
Vous l’aurez compris, le processus n’a rien d’empirique. Il faut y consacrer du temps et des ressources.
Il est aussi important de se former au CRO ou de faire appel à des professionnels car contrairement à ce qu’on voudra vous faire croire, ce ne sont pas les outils qui permettent d’obtenir des résultats. Ces derniers ne sont là que pour valider ou invalider des idées et solutions imaginées à la suite d’un travail de fond fait par des êtres humains qualifiés.
