Le boycott auquel sont actuellement soumises des marques marocaines que je considérais personnellement comme des love brands nous prouve que la réputation acquise au terme d’un travail de fond et dans la durée peut parfois être fragilisée et gravement entachée du jour au lendemain.
Je sais bien, aucune entreprise n’est à l’abri d’une crise de réputation, mais il est toujours un peu surprenant de voir des marques considérées comme éminemment affectives en être victimes.
Sur le marché, beaucoup de marques connaissent un certain succès, mais très peu d’entre elles peuvent se vanter d’être véritablement irrésistibles. Disney, Kinder, Vespa, Apple, Audi, Adidas, Redbull, Coca Cola, L’Oréal, Samsung, Mc Donald’s, La Vache qui Rit, Nutella, Aïcha… Ces marques de cœur constituent des choix quasiment incontournables pour le consommateur.
Elles ont su bâtir une relation amoureuse si forte avec leurs acheteurs que leur succès apparaît un peu comme magique. L’achat et la fidélité ne sont plus rationnels, mais de l’ordre du passionnel. Ils ne peuvent être expliqués que par des sentiments forts, quitte à ce qu’ils aillent parfois à l’encontre de recommandations sanitaires (Nutella, Samsung…) ou de considérations tarifaires (Apple).
Objectif : Irrésistible
En réalité, le marketing des love brands repose sur une démarche audacieuse et déterminée, et correspond à un cahier des charges à la fois précis et méthodique, à une compréhension très fine des besoins des consommateurs, bien loin du hasard subjectif d’un coup de foudre amoureux.
Tel un aimant puissant, la marque de cœur a identifié des besoins auxquels elle répond en profondeur et de manière ciblée, pour parvenir à maîtriser les processus de choix, qu’ils soient instinctifs ou rationnels.
Les marques irrésistibles savent clairement quelle doit être leur aspérité émotionnelle pour qu’aucune alternative ne puisse être envisagée. Elles ont généralement été conçues dans l’objectif d’être irrésistibles, et sont gérées au fil du temps pour maintenir ou accéder à ce statut d’irrésistibilité.
Comment dépasser le coup de foudre de la simple offre produit ?
Surfons sur la métaphore amoureuse…Pour qu’une relation soit à la fois solide et passionnée, c’est toujours mieux qu’elle soit bâtie sur des fondations profondes. Le coup de coeur pour un produit est en soit déjà une belle accroche, mais qui pourrait être vite balayé pour peu qu’un concurrent propose un produit comparable, voire supérieur.
Les love brands ne se contentent pas de sortir le bon produit, et ne fidélisent pas leurs clients pour de mauvaises raisons, contre leur plein gré.
Etre une love brand, c’est d’abord capitaliser sur les grands fondamentaux du marketing :
- Le savoir-faire : la qualité des produits et des services.
- La différentiation : la capacité à faire des choix pour occuper un territoire spécifique sur son marché.
- L’unité et la cohérence interne : le respect du même corpus de valeurs, de la même promesse, au-delà des différentes marques de votre portefeuille, au-delà des différents publics que vous touchez.
- L’alignement : la capacité à démultiplier votre discours à travers tous les points de contact (le packaging, la publicité, le service client, la présence en ligne…).
Mais une love brand, c’est surtout une marque qui se projette hors de ses produits, comme l’a bien compris TNS Sofres dans son enquête Needscope sur les marques irrésistibles, après avoir passé au crible plus de mille marques. Le secret d’une love brand, c’est de proposer une expérience émotionnelle et sensorielle, c’est dépasser la simple promesse pour s’ériger au rang de projet : Apple ne vend pas des processeurs et de la mémoire vive. Il vend une expérience utilisateur unique, et un outil pour développer la performance et la créativité.
En définitive, le client se moque de la fiche technique. La love brand l’a compris, et capitalise sur des killer-features (des fonctionnalités-clés) qui s’adressent aux émotions des consommateurs, pour susciter des choix intuitifs et magnétiques et impulser la tendance.
Soyez vrai : le storytelling essentiel aux love brands
Vous l’avez compris, les consommateurs n’achètent pas des produits, mais les histoires qu’ils véhiculent, ils n’achètent pas des marques, mais les mythes et archétypes qu’ils symbolisent.
Storytelling et love brands sont donc indissociables. Raconter l’histoire de la marque participe à créer un sentiment d’empathie pour la marque, à l’humaniser et à fédérer autour d’elle des consommateurs qui se retrouvent dans son parcours, dans ses succès et ses échecs. Rien de mieux qu’une histoire pour mettre de côté le cerveau rationnel pour stimuler les connexions à notre imagination, des histoires qui donnent envie d’en parler et de s’en souvenir.
Car c’est ce que les love brands ont bien compris : nos process marketing mettent bien trop souvent les émotions de côté. Pourtant, les émotions motivent chacun de nos actes, nous sommes guidés par les sentiments. Plutôt que de les craindre, les marques devraient utiliser ces émotions, non pas pour manipuler mais pour bâtir une relation réelle avec ce client.
Car l’émotion est certainement l’un des meilleurs atouts pour rentrer dans le club très select des love brands.
