Si vous ne devez regarder qu’une seule vidéo pendant votre pause déjeuner, pour aujourd’hui, pour cette semaine, c’est celle-ci. Une publicité aujourd’hui culte, avec des bébés, des rollers, du moonwalk et des chorégraphies de breakdance drôles et rythmées. Je décrypte pour vous la publicité mythique des roller-babies d’Evian.
Il était une fois des bébés nageurs…
En 1998, Evian et son agence BETC Euro RSCG entraient dans l’histoire de la publicité avec le fameux ballet aquatique des bébés nageurs. Une campagne unanimement saluée, mettant en scène 70 bébés dans une comédie musicale inspirée des chorégraphies hollywoodiennes sur la musique de ‘Bye bye baby’ de Bay City Rollers.
https://youtu.be/-uiQjeGJvyM
Objectif : montrer l’effet sensationnel sur la santé et la jeunesse du corps de l’eau minérale naturelle, et incarner surtout de façon disruptive la signature de la marque ‘Déclarée source de jeunesse par votre corps’.
Cette prouesse technique a été plusieurs fois récompensée en 1999 (prix ‘Coup de cœur’ du jury du Centre National des Archives de la Publicité, Grand Prix Stratégies, Epica Winner et Lion au Cannes Lions International Festival) et, surtout, a été visionnée plus de 180 millions de fois sur Internet.
Une recette simple et efficace : des bébés… et des rollers
En 2008, Evian et BETC réitèrent l’exploit en lançant le spot des roller-babies, une publicité elle aussi multi-primée (dont le Grand Prix Effie 2010) et entrée dans le Guinness Book des Records comme la publicité virale la plus vue au monde (223 millions de vues).
https://youtu.be/38Bw8MSumh8
Sur la musique de ‘Rapper’s Delight’, on voit nos petits héros potelés se dandiner sur leurs rollers, avant d’enchaîner d’époustouflantes figures de breakdance dans un joyeux délire communicatif. La signature évolue : ‘Live Young / Vivons Jeune’.
Une saga éternellement réinventée, avec audace
Ce qui est inédit dans ces campagnes, c’est que les publicités Evian n’obéissent pas aux lois habituelles de l’obsolescence qui veulent qu’un film en chasse un autre. Chaque vidéo nouvelle réactive régulièrement la saga, et offre à la marque une cohérence élégante, drôle, inspirante, créative, moderne et décalée, qui se distingue tout particulièrement dans le bruit ambiant.
En 2013, les bébés faisaient d’ailleurs leur grand retour sur le web et à la télévision avec leur nouvelle déclinaison : des hommes et des femmes se retrouvent nez à nez avec leur reflet dans un miroir, mais en version bébé, sur la bande son remixée de ‘Here comes the Hotstepper’.
La marque ne parle plus uniquement de l’effet sur la santé mais surtout du bénéfice émotionnel qu’il y a à boire Evian : se sentir jeune. A l’occasion de la campagne, la marque a également développé une appli digitale qui permettait de se ‘babyfier’ grâce à un logiciel de reconnaissance faciale, et invitait les internautes à filmer des bébés en train de danser.
…conçue pour plaire à tous (absolument tous)
Avec ces spots diffusés dans le monde entier (sans aucune déclinaison ‘locale’) et qui ont suscité partout une réelle sympathie, Evian va devenir cette eau de jeunesse, cette source de jouvence qui, bien consommée, permet de préserver sa santé et sa façon de voir la vie avec des yeux d’enfant.
Les bébés Evian sont devenus pour la marque Danone une véritable mine d’or : les vidéos ont boosté la visibilité de la marque et ont permis de progresser sur tous les items qui composent l’image de marque d’Evian (la jeunesse, la pureté, la santé). Evian a réussi à s’installer de manière solide et durable en haut de son marché, dominant de très loin tous ses concurrents. La campagne des roller-babies restera ainsi pendant deux ans parmi les publicités les plus vues de la planète. La campagne Evian témoigne surtout d’une formidable compréhension des réseaux sociaux et des bénéfices qu’une marque comme Evian pouvait en tirer.
Introduits sur les plateformes vidéo dont ils maîtrisaient tous les codes, les spots Evian ont été partagés à la vitesse de la lumière. Quels codes, me direz-vous ? Les bébés bien sûr, symboles de jeunesse mais surtout objets de contenus de divertissement très appréciés sur les réseaux sociaux, et des bandes sonores à base de hits internationaux, unanimement appréciés. Le cru 2016 ne fait pas exception, avec les bébés surfeurs hyperactifs domptant les vagues sur ‘Kokomo’ (et glissant par la même occasion un message écologique sur la protection des plages).
Ou comment une saga, conçue et formatée pour avoir une audience mondiale, a montré qu’on pouvait faire rimer créativité et consensus, et faire aujourd’hui partie des publicités préférées des internautes.
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