Dans un monde où la concurrence est rude, l’image de marque, aussi appelée branding, est plus que jamais prioritaire pour les entreprises afin de se distinguer pour croître en notoriété comme en gain de parts de marché. Mais de quoi s’agit-il ? Comment le mettre en place et comment l’exploiter ?
Qu’est-ce que le branding ?
Le branding est un outil de management de marque qui s’appuie entre autres sur un nom, des valeurs, un ton, des caractéristiques produits et surtout une identité visuelle. Dans cette sphère, on retrouvera le logo, la charte graphique avec les couleurs et typos, mais aussi des symboles comme, par exemple, une mascotte ou un pictogramme. Le branding a pour but de véhiculer une image générale et déclinable à tous les produits et services d’une marque afin de s’inscrire dans l’esprit du consommateur qui doit en avoir une perception positive.
Mettre en place un branding
Pour mettre en place un branding, la priorité est de connaître sur le bout des doigts son marché, son produit et ses cibles. D’où l’importance de mener une étude avant de se lancer. Une fois ces bases objectivement déterminées, on peut s’appuyer sur les nombreux codes existants pour chaque type de produits, services et positionnements qui doivent être respectés au risque, dans le cas contraire, d’être hors-sujet et disparaître aussi vite qu’on est arrivé, faute d’avoir pu toucher les personnes visées.
De plus, l’image de marque doit parler de manière claire à sa cible et pouvoir s’adapter au besoin pour en toucher de nouvelles. Ainsi, il faudra utiliser un ton plus approprié pour telle ou telle catégorie de personne, ou bien avoir recours à un lifting ou une adaptation de logo pour convenir à l’époque ou à une sous-marque.
Messages et moyens de communication, wording, charte, iconographie, logo, packaging, etc. tous ces instruments doivent pouvoir servir le même message et le même circuit : installer la notoriété du produit, développer le capital sympathie, puis, in fine, déclencher l’acte d’achat.
Exploiter son branding
L’exploitation du branding passe par l’intégralité des outils de communication médias et hors-médias. À ce titre, le visuel est fondamental ; il doit être clair, lisible, intelligible, mettre en avant les bénéfices produits et ne pas s’alourdir de fioritures inutiles. À une époque où l’on perçoit des centaines de messages publicitaires par jour, il faut savoir, à la fois, aller à l’essentiel et sortir du lot.
À bien y regarder, lorsqu’on étudie l’évolution des logos des grandes marques et les messages, plus le temps passe et moins il en est dit. Les informations techniques ou pratiques d’un produit ne sont plus tant mises en avant que le contexte dans lequel il est présenté.
Dans cet univers impitoyable, ce sont les produits de masse à forte concurrence qui doivent se focaliser sur la parfaite maîtrise de leur branding et cela passe, en majeure partie, par le packaging. Celui-ci est le premier contact direct entre le produit et le consommateur, et joue en rôle essentiel sur les intentions d’achats d’un consommateur déjà surexposé à différentes informations et propositions tandis qu’il n’a que quelques secondes pour faire son choix.
En somme, avec une forme, une fonctionnalité, des codes couleurs, des informations, des pictogrammes… savamment étudiés, il est indéniable que le produit saura séduire la cible et trouver sa place en tête des ventes et dans l’esprit des consommateurs.
