Gentillesse, tendresse, nostalgie… Après avoir décodé il y a quelques mois la méchanceté comme parti-pris publicitaire, et si nous révélions notre côté tendre ?
Jonah Berger est l’auteur de Contagious: Why Things Catch On (en français, Contagion : créez la tendance). Pourquoi les gens parlent-ils et partagent-ils certaines choses plutôt que d’autres ? Pourquoi certaines campagnes deviennent-elles virales ? Dans son ouvrage, le théoricien américain du marketing dévoile la formule secrète de la viralité et du buzz, dont il décompose tous les mécanismes.
Les recherches de Berger suggèrent ainsi qu’un contenu est d’autant plus viral qu’il est positif : solidarité, générosité, altruisme, humanité, bienveillance, attention au bien-être de l’autre… les émotions positives jouent un rôle important dans le processus de narration, de mémorisation et d’associations d’idées. Elles favorisent le sentiment de familiarité, font fleurir la confiance, dissipent la méfiance, et mettent en place un environnement propice à la bonne humeur et au plaisir, qui va permettre de lier très étroitement le client à la marque.
Répandre de l’amour pour que vos clients vous aiment
Pour des marques telles que Haribo, Kinder, Aïcha, Zappos ou récemment Amazon, la tendresse est un véritable élément de positionnement stratégique. Mettant en scène les actes de gentillesse, les bonnes actions, le désintéressement, la nostalgie de l’enfance, leurs campagnes de communication ne font pas uniquement sourire, mais procurent un doux sentiment de réconfort.
Il y a quelques mois, un très joli cas d’école de communication réunissait avec brio les deux ingrédients majeurs de la viralité : émotions et narration. Pour sa dernière campagne publicitaire, la chaîne française de grande distribution Intermarché a en effet imaginé un court-métrage de trois minutes, d’une finesse impressionnante, dans laquelle l’enseigne vante le “bien manger” à travers le coup de foudre d’un jeune client et d’une jolie caissière.
https://youtu.be/TBUV8O4Jl7w
Ce joli imaginaire de marque, conçu autour de l’amour, de la santé et du bien manger, tout en tendresse, a touché le cœur des jeunes générations. En quête d’émotions positives et de sens, de partage, de fidélité et de créativité, ceux que les responsables marketing appellent les “émos” (pour émotifs) pour désigner la génération Z, se sont tout particulièrement retrouvés dans cette communication où consommer se conjugue plus au verbe être qu’au verbe avoir.
Qu’est-ce que cette campagne nous apprend ? Bien évidemment que les émotions sont décisives et agissent comme un argument de différenciation et un facilitateur de la mémorisation et du processus d’achat. La positivité est un élan, qui va permettre aux consommateurs de s’ouvrir à vous autant que vous vous ouvrez à eux.
Assurer l’alignement entre communication et actions
En 2014, le chocolatier Milka a déployé une campagne d’envergure autour de la promesse “Osez la tendresse” : pendant trois mois, les 10 millions de tablettes commercialisées en France et en Allemagne ont été proposées, retranchées d’un carré de chocolat. L’acquéreur était invité à se connecter au site Lederniercarre.fr, pour indiquer à qui il souhaitait envoyer ce carré manquant, le prix et la prise en charge de l’envoi étant totalement assumés par Milka. Un beau coup de com, et surtout une incroyable manière de faire du recrutement d’adresses email !
https://youtu.be/dUjR7PFo-tQ
Milka a surtout le mérite d’avoir été au bout des choses en adaptant le produit, et pas uniquement la communication. Une telle campagne doit être l’occasion pour les marques de démontrer, et pas uniquement de dire, la positivité, au risque d’être suspectées de manipulation.
L’expérience client doit faire l’objet d’une attention particulière, dans la mesure où les consommateurs exigent de voir cet optimisme et cette empathie se concrétiser dans la réalité de la relation que les marques entretiennent avec leurs clients. En marketing, on parle de congruence : la congruence désigne l’alignement cohérent entre ce que la marque communique et ce qu’elle concrétise dans sa réalité opérationnelle : performance des produits, rapport qualité / prix, théâtralisation et expérience en point de vente, relation client, etc.
Les consommateurs n’achètent pas des produits, mais les histoires qu’ils véhiculent, les bénéfices émotionnels qu’ils peuvent en tirer. Ils n’achètent pas des marques, mais les mythes et archétypes qu’ils symbolisent.
Objectif : Marque de cœur
La tendance est aux produits et aux marques qui contribuent à faire de la poursuite du bonheur un style de vie, une manière d’être et de faire, et du client, un “client augmenté”, plus généreux et moins égoïste. Eva Illouz et Edgar Cabanas, “sociologues du sentiment”, ont conceptualisé le principe d’”emodities”, une contraction des termes anglais emotions et commodities (marchandises) qui désignent l’ensemble des services et produits qui promettent une transformation émotionnelle, et aident à la mettre en œuvre. Les emodities ne se contentent pas de communiquer la positivité, mais orientent les consommateurs vers des bénéfices psychologiques et émotionnels plutôt que purement matériels et statutaires.
Dans un contexte socio-économique imprévisible et anxiogène, ce ressort émotionnel est le véritable moteur du succès marketing et le visa pour entrer dans le club très select des lovemarks (Kevin Roberts, “Lovemarks: le nouveau souffle des marques“, 2004).
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