Peu importe les résolutions, c’est leur concrétisation qui compte ! En voici un adage à prendre au sérieux pour bien démarrer l’année nouvelle. Mais attention, si les idées, aussi “bonnes” soient-elles, ne valent rien sans une sage et unique exécution, les résolutions qui vont de travers peuvent compliquer davantage les choses. Pour contrecarrer cette malédiction, j’ai plutôt choisi de me donner un seul objectif très Smart en 2019 : lire. Oui lire, à volonté, à en perdre les yeux ! Lire plutôt qu’écrire. Sur écran, sur papier ou sur liseuse, sur Medium ou sur Slate, lire et encore lire ! Cela n’empêche que l’on peut, par les temps qui courent et les évènements qui se suivent et ne se ressemblent pas, écrire, ou encore mieux : prédire.
Prédiction 1 : Les contenus ne généreront que peu de ROI
En BtoB, mais aussi ailleurs, le contenu est roi. Mais roi ne rime pas forcément avec ROI ! Les expressions Sexy du type “Content is King” ou encore “The Right content at the right moment to the right person” tomberont en désuétude prochainement (Si ce n’est déjà le cas) et l’Inbound Marketing n’est pas une solution miraculeuse. Pourquoi, tout simplement parce que les contenus, même à coup de push et de sponsoring, ne génèrent plus les ROI souhaités pour les marques disposant de stratégie et de KPIs dans ce sens. Des marques comme Leroy Merlin revendiquant des plates-formes structurées de contenu peuvent séduire par leur perspicacité mais les chiffres en matière de visibilité et d’engagement restent loin du compte. La solution, je ne l’ai pas au bout du clavier, mais les marques qui composeront avec le paid et le owned media de manière optimisée et innovante seront les plus résilientes à mon sens.
Prédiction 2 : La mobilisation sera de plus en plus difficile
Loin de moi l’ambition de devenir collapsologue, mais la mobilisation qui était encore possible il y a quelques années sur (et par) les réseaux sociaux devient de plus en plus difficile, voire impossible. L’ère de l’internaute mobilisé, consomm’acteur, prosommateur, avocat de marque,… et que sais-je encore connaîtra un sérieux virage dans les mois à venir. Les changements d’Algorithmes des réseaux sociaux, la courbe d’apprentissage des utilisateurs, la maturité des marques et la montée en puissance de nouvelles générations composées essentiellement de Digital Natives font en sorte que l’écosystème est en mutations exponentielles. Lesquels ne favorisent pas la stabilisation d’un paradigme aussi puissant soit-il et la montée en puissance de l’IA ne serait-ce chez certains que sur le plan conceptuel/intellectuel complique davantage les choses. Je vous épargne les détails et les débats éthiques relatifs à ces émergences et aux dangers s’y rattachant mais leur impact direct sur les comportements des différents “acteurs” précités se fera bientôt sentir.
Prédiction 3 : Le gratuit disparaîtra une fois pour toute
Qui n’a pas eu vent de cet adage maintenant bien connu dans la sphère digitale : “Quand c’est gratuit c’est vous le produit”. C’est peut-être votre cas ici cher lecteur sur The Rolling Notes. Ceci dit, rien n’a jamais été gratuit sauf qu’avant 2011/2012 on pouvait encore, même sans scandale ni fake news, créer le buzz et la viralité. Aujourd’hui avec les restrictions posés par les algorithmes des réseaux sociaux, les marques et les internautes rivalisent d’ingéniosité pour créer ne serait-ce qu’un petit buzz, poussent le fake à son paroxysme en créant par là même une ère de post-vérité,… mais là n’est pas la voie à suivre, à mon sens, pour s’inscrire dans la durée et créer une vraie Culture de Marque. Sortir du mythe du gratuit et adopter une communication saine sur les plans organique, viral et payant est à mon sens la démarche à suivre en 2019. Revoir ses ambitions à la baisse, miser sur une stratégie éclairée couplant Real Time et objectifs à court, moyen et long terme est sans doute la voie royale pour faire du contenu un vrai levier de création de valeur.
Prédiction 4 : Les contenus générés par l’IA feront parler d’eux
Après les contenus générés par les marques, par les utilisateurs, par les employés, par les étudiants, par les alumni,… place aux contenus générés par les machines ! Oui Messieurs, Dames, préparez vous à lire des contenus écrits par des robots et d’avoir parmi vos auteurs préférés des algorithmes ! Ce n’est pas anodin si le champion du monde du jeu de Go est un Robot. Bientôt les écrivains et les journalistes les plus lus, les plus likés et les plus partagés, autant par des humains que par des Robots, seront des Robots avec des plumes qui n’arrêtent de s’aiguiser au plus grand bonheur des gurus de l’IA. Mais que deviendront les plumes humaines alors ? Ce n’est pas en tout cas la seule forme de disruption venant de l’IA mais celle-ci fera couler beaucoup d’encre, au sens propre comme au figuré du terme. A noter que les CCR (Content Creation Robots) sont bien en place et le Washington Post se targue déjà de son reporter Robot vedette.
Prédiction 5 : Les marques avec une forte Brand Culture triompheront
Qu’est ce que la culture de Marque, demanda Candide d’un air agité. C’est la magie que crée la marque à travers les expériences qu’elle offre, les communautés qu’elle fédère et fidélise répondit Panglos en toute sérénité. Ce dialogue Voltairien 2.0 très cher aux GAFA, Red Bull, Emirates et consorts, n’est pas à prendre à la légère. Développer et propager une culture de Marque est un rempart pour la marque qui, au-delà de gagner en capital sympathie et se prémunir contre les crises et les bad buzz, installe un écosystème fait de relations durables avec ses clients en prônant idéalement un style performatif. Ceci favorise et facilite l’identification et l’attachement et constitue un socle durable de “communcabilité” où la marque concilie habilement ouverture et cohérence, chaos 2.0, voire 3.0, et rigueur 1.0 !
