Caméléon Média a signé un partenariat avec Waze sur la région Afrique du Nord. Le but de ce partenariat est de permettre à Waze de monétiser le trafic utilisateur et la data dont ils disposent sur la région. Les campagnes sont affichées sur l’inventaire in-app de Waze, en complément des autres dispositifs déployés par les marques, notamment l’affichage extérieur urbain avec lequel il est possible de se synchroniser.
Nous avons rencontré Julien Guyard et Cédric Penven, associés au sein de l’agence Caméléon Média, pour en savoir plus sur les possibilités offertes par l’application dans le cadre d’opérations marketing. Tour d’horizon.
De quelle manière utilisez-vous la data de Waze ?
— Julien GUYARD : La data de Waze nous permet de cibler finement des campagnes in-app. Le ciblage se base sur la localisation de l’internaute afin que le message de l’annonceur soit affiché au moment où l’utilisateur se trouve près d’un point de vente ou près d’un panneau publicitaire urbain de l’annonceur. Différents formats permettent d’atteindre l’utilisateur de l’application :
- Le PIN : Le logo de la marque ou du produit s’affichent sur la carte Waze à l’endroit du point de vente.
- Le Takeover : C’est une bannière classique type IAB, qui s’affiche en pop-up sur l’application, lorsque l’utilisateur se trouve à l’arrêt à un feu, à un stop ou dans un parking. Cette bannière s’affiche lorsque l’utilisateur rentre dans la zone de chalandise d’un point de vente dans un rayon de 5 à 10 km défini au lancement de la campagne.
- Le Search : A la manière de Google Adwords, la marque peut-être poussée en avant comme résultat sponsorisé lorsque l’utilisateur recherche un lieu dans l’application.
Quels sont les critères disponibles pour le ciblage des campagnes ?
— Cédric PENVEN : Outre la localisation, plusieurs autres critères sont déjà disponibles : les conditions du trafic, les parcours spécifiques des utilisateurs, l’horaire et la météo.
Cela permet par exemple de créer des publicités pour la restauration qui s’adaptent à l’heure de la journée (petit-déjeuner, déjeuner, diner, ftour…) et à la météo (des glaces et des boissons en cas de forte chaleur, des incitations au drive et à la livraison en cas de pluie).
Pouvez-vous nous en dire plus sur la qualité de la Data de Waze, et sur le contrôle que peuvent avoir les internautes sur l’utilisation que vous en faites
— Julien GUYARD : Nous travaillons en direct avec l’éditeur, l’écosystème est entièrement fermé et maîtrisé par Waze à 100 %. Waze récupère le consentement directement auprès de ses utilisateurs, et n’utilise les data des internautes que s’ils l’ont accepté. Pour ce faire, un pop-up de consentement est affiché à tous les utilisateurs qui choisissent s’ils souhaitent recevoir ou non des publicités personnalisées grâce à la géolocalisation.
Que se passe-t-il si on ne souhaite pas de publicité personnalisée ?
— Julien GUYARD : Aucune publicité n’est alors affichée, car toutes les publicités diffusées sur Waze sont personnalisées en fonction du lieu où l’utilisateur se trouve. De même, aucune data n’est alors collectée à des fins de ciblage publicitaire. Waze est totalement conforme aux recommandations de la CNDP.
L’application qui dispose de toute la maîtrise de son écosystème. Cela nous permet de proposer ces offres publicitaires à tous nos partenaires en toute confiance.
Dans cette relation êtes-vous vraiment en direct pour l’activation ?
— Cédric PENVEN : Oui, nous travaillons en direct avec Waze pour l’activation. Un autre point important est la mesure, que l’on réalise soit avec Waze soit avec un tiers (DoubleClick). Nous mesurons l’impact que la campagne peut avoir sur le trafic vers les points de vente (navigations) et nous recoupons avec les annonceurs pour voir l’impact sur les ventes.
Le partenariat avec Waze permet de générer des bilans de campagne encore plus complets, avec de nombreux indicateurs. Ils comparent l’impact de l’affichage extérieur et sur Waze, ils fournissent des retours sur des critères comme la mémorisation, grâce à l’envoi de questionnaires aux utilisateurs, etc.
Vous avez lancé les premières campagnes Waze au Maroc en 2018, quels sont les premiers résultats ?
— Julien GUYARD : Nous remarquons des performances réellement très encourageantes sur le marché marocain. Le nombre d’utilisateurs, tout d’abord, a cru de 17.000 utilisateurs en 2015 à plus de 350.000 début 2019. Nous observons un doublement du nombre d’utilisateurs chaque année depuis 5 ans. C’est le deuxième pays en Afrique derrière l’Afrique du Sud (500.000 utilisateurs). Mais avec cette progression, le Maroc passera sûrement devant l’Afrique du Sud très prochainement.
La période estivale connait chaque année un pic du nombre d’utilisateurs dû au retour pour les vacances des MRE (Marocains Résidents à l’Étranger). L’été prochain ne devrait pas faillir à la règle et devrait voir un pic à près de 500.000 utilisateurs.
— Cédric PENVEN : Les campagnes au Maroc connaissent de plus des performances bien supérieures aux campagnes réalisées dans les autres pays où Waze est présent. Les taux de clics sur les logos des marques que nous poussons sur la carte Waze sont 2 à 6 fois supérieurs aux taux observés en Europe et en Afrique du Sud.
Les taux de navigation depuis les campagnes de publicités de nos annonceurs varient de 1,5 à 3%. C’est-à-dire qu’en moyenne les campagnes publicitaires de nos annonceurs génèrent 15 à 30 navigations vers leur points de vente tous les 1.000 affichages de leurs publicités. Quel autre support publicitaire peut promettre ce genre de résultat réels générant des visites en magasin ?
— Julien GUYARD : Récemment, pour le lancement d’un nouveau téléphone Premium pour l’un de nos annonceurs, nous avons observé des taux de navigation à partir du moteur de recherche de l’application de plus de 90%. C’est-à-dire que plus de 9 personnes sur 10 qui ont cliqué sur nos résultats sponsorisés ont été satisfait du magasin proposé et ont déclenché un trajet vers ce magasin pour y trouver leur nouveau téléphone.
De même les taux de navigation à partir des logos d’un de nos annonceurs dans la restauration rapide sont 10 fois supérieurs aux résultats observés pour ce même annonceurs en Europe.
En conclusion, dans quel cas les annonceurs doivent-ils penser à Waze pour leurs campagnes ?
— Cédric PENVEN : Le Drive-to-store est très indiqué pour les retailers, bien entendu, mais Waze permet de couvrir également des objectifs branding car la présence sur la carte Waze des logos de la marque est un plus notable pour la mémorisation de la marque. Il est également possible de couvrir des objectifs business, notamment grâce à la possibilité d’enregistrer une offre pour la revoir plus tard.
A noter que nous produisons avec Waze des études approfondies sur tous les secteurs, et sommes à la disposition des décideurs marketing pour leur transmettre les études de leur secteur.
Découvrir le parcours de nos interviewés
Julien Guyard
Julien est un serial-entrepreneur français basé à Casablanca. Depuis 20 ans dans le Digital, il est spécialisé en marketing, multimédia et publicité. Début des années 2000 en France, il a participé à la normalisation du multimédia sur Mobile au sein du W3C, puis a été en charge à Montréal au Canada du développement de plusieurs services au sein du portail web Canoe.ca : job (jobboom), immobilier (micasa), etc…
Arrivé à Casablanca en 2007 il a tout d’abord lancé plusieurs services web pour Maroc Telecom (Menara, Pagesjaunes, Menara Job, etc…) avant de créer en 2009 une des premières agence de web-marketing au Maroc : Netgroup, qu’il a développé et dirigé pendant 8 ans. Il a en parallèle lancé plusieurs projets dont un site e-commerce d’objets photographiques (Dikrayat) et un jeu de connaissances sur le Maroc (Le Voyageur).
Il a fondé Caméléon Média en 2017, spécialisée dans les solutions en publicité digitale innovante pour les agences au Maroc et en Afrique de l’Ouest, qu’il co-dirige avec Cédric PENVEN.
Cédric Penven
Après 15 ans passés en Agence sur de multiples catégories de clients (FMCG, Automobile, Luxe, High-Tech, etc.) et sur différents marchés (Paris, Dubaï et Afrique du Nord), Cédric PENVEN s’est associé à Julien GUYARD au sein de Caméléon Média fin 2018 pour apporter une contribution stratégique au développement de la société.
Cédric a démarré sa carrière en Agence à Paris en 2003 chez OMD France. Progressant rapidement en tant que Directeur Stratégie & Insight, il s’installe à Casablanca en 2009 pour le lancement d’OMD Maroc.
Cédric déménage à Dubaï en 2012 pour gérer l’unité commerciale dédiée au Groupe LVMH, puis retourne à Casablanca en 2014 pour prendre les fonctions régionales de Directeur Digital d’OMD Afrique du Nord.
Au cours de cette période, il accompagne la transformation digitale des clients d’OMD, notamment en dirigeant plusieurs campagnes primées.
