Si quelqu’un sait bien quels types de visuels attirent naturellement notre attention, il s’agit bien des géants de l’image… Getty Images et sa filiale iStock partagent, dans un court livre blanc, les raisons de la popularité croissante de la communication visuelle et nous donnent les clés des images vecteurs de message, mais surtout vecteurs de croissance pour les marques.
Créatifs, agences, entreprises en panne d’inspiration ? Getty Images répertorie les tendances et les livre ses conseils dans son dernier livre blanc, « Cinq clés de communication visuelle pour attirer et retenir l’attention ».
Le visuel, enjeu stratégique
Le saviez-vous ? 65% des personnes ont une mémoire visuelle. 90% de l’information transmise au cerveau est de nature visuelle, et une personne retient en moyenne 80% de ce qu’elle voit (contre 20% de ce qu’elle lit). Les visuels présents sur le print, le digital et les réseaux sociaux jouent donc un rôle essentiel pour les entreprises : c’est souvent par le biais du visuel que les clients potentiels se font leur première impression d’une entreprise.
Si l’on considère que moins d’un dixième de seconde est nécessaire pour saisir le sens d’un message visuel, l’image est d’autant plus capitale pour attirer l’œil, faire bonne impression, transmettre l’ADN de la marque et donner envie à l’utilisateur d’approfondir ses recherches sur l’entreprise et ses produits.
Vous l’avez donc compris : le langage visuel revêt un enjeu stra-té-gique, comme l’explique Anne Boussarie, directrice générale de Getty Images : « Aujourd’hui, l’image a un rôle central dans notre environnement, qu’il soit B2B ou quotidien. On voit des images partout, on s’exprime en images : c’est le langage le plus parlé. Elle permet également de créer de l’engagement, de donner envie d’aller vers votre entreprise. L’objectif est de raconter une histoire au travers de ce visuel. »
Pour sortir du lot à l’heure du snack content, communiquer leur vision et leur identité, hors de question de « choisir une image par hasard » : « elle doit être un choix délibéré ». Les marques doivent donc adopter une communication visuelle pensée et construite, synthétisée par le leader mondial de la communication visuelle autour de cinq bonnes pratiques :
- Identifiez votre cible pour viser juste.
- Mesurez l’impact de vos contenus et la réussite de vos campagnes grâce aux indicateurs de performance, afin de rectifier le tir si besoin.
- Adapter son message et ses choix visuels aux différents supports de communication car chacun d’entre eux présentent des spécificités dont il convient de tirer parti.
- Surveillez les nouvelles tendances pour rester actuel et surprendre votre audience.
- Assurez vos arrières en veillant à respecter les différentes réglementations en matière d’utilisation des contenus.
Conseil #1 : Identifiez votre cible pour viser juste
En communication visuelle, produire du sens, c’est avant tout envoyer des signes à un public-cible. Getty Images insiste : vos choix visuels doivent minutieusement répondre aux problématiques de vos prospects et clients, définis sous forme de personae, « portraits fictifs détaillés » de vos cibles (modélisés sous forme d’empathy maps et d’experience maps).
On définit un persona à travers un ensemble de données démographiques, de tendances de comportements, d’objectifs et de motivations, mais aussi de pain points communs, susceptibles de dégrader la qualité d’une expérience client. Les personae sont utilisés pour comprendre des besoins réels et précis, fixer les priorités et guider la prise de décision dans l’élaboration du contenu : « quelle tonalité donner à votre message tant dans son fond que dans sa forme ? Sur quels aspects visuels insister et sous quelle forme le diffuser ? ».
Ce travail s’appuie sur un travail de documentation, d’observation, d’imprégnation et d’imagination pour identifier quels types de contenus vos utilisateurs consultent, combien de temps ils y consacrent, sur quels supports et à quel moment de la journée, dans quel contexte. L’objectif d’une marque ne doit donc pas être de se faire plaisir en publiant tel ou tel contenu, selon l’inspiration du moment, mais de structurer une meilleure compréhension du public-cible en menant des enquêtes, organisant des sondages, surveillant les fan pages et les groupes.
Conseil #2 : Mesurez votre impact grâce aux indicateurs de performance
Comparée aux autres formats (textes, liens, etc.), l’image (statique ou vidéo) est le contenu qui génère le plus de partage et d’engagement de la part des internautes. Cet engagement se matérialise de différentes façons sur les plateformes : Facebook (commentaires, partages, j’aime), Instagram (likes et commentaires), Twitter (retweets, mentions), site (trafic, formulaires de contact, ventes), etc. Autant d’indicateurs qui permettent de mesurer le succès d’une campagne tout autant que l’influence d’une marque. Les entreprises ne doivent pas perdre l’occasion d’analyser les thématiques visuelles qui fonctionnent le mieux.
Conseil #3 : Faites coïncider choix visuels et supports appropriés
Pour faire valoir le discours de sa marque de façon originale, il est essentiel de faire les bons choix de visuels en fonction des carrefours d’audience et des plateformes, selon leur capacité et leurs spécificités (dimensions, responsivité, emplacement, sous-titrage, durée, etc.), en ayant à l’esprit que chaque média, et chaque support, doit fonctionner en synergie avec les autres. L’efficacité et la cohérence passe alors par le respect de la charte graphique, préalable indispensable, qui permet de définir un ensemble de codes visuels au service de la ligne éditoriale. Il est donc pertinent d’investir dans l’achat de visuels et dans la consolidation d’une banque d’images.
La vidéo est bien entendu le format qui garantit le meilleur ROI, sous des formes très courtes (stories, lives, vidéos très rythmées, longs formats), même si elle a longtemps semblé « inaccessible et chère, mais ne serait-elle pas un nouveau vecteur de communication, qui se placerait davantage dans la narration et permettrait de raconter l’image de son entreprise ».
64% des consommateurs ont effectué un achat après avoir visionné une vidéo sur Facebook
— Source : Animoto.
Conseil #4 : Surveillez les nouvelles tendances
Dans un univers concurrentiel fort, faire valoir la personnalité singulière de sa marque, c’est aussi capitaliser sur les tendances couleurs, typo et iconographiques identifiées chaque année par les leaders de l’image. En 2019, la veille était particulièrement inspirante, autour des insights de Shuttestock, qui relevait des influences collages, brutes et artisanales, et des inspirations années 80, colorées, opulentes et contrastées, axés sur la technologie numérique et les néons urbains.
De son côté, Getty Images remarquait que les marques empruntent de plus en plus au langage visuel de l’authenticité, mais aussi de la protestation (comme vu dans les publicités du Super Bowl) avec des images qui montrent la vie à l’état brut, le réel façon documentaire, loin du posé).
Conseil #5 : Assurez vos arrières
La communication visuelle, c’est une langue, des techniques, mais surtout des règles. Getty Images insiste, si c’était encore nécessaire, que les images que vous utilisez dans votre communication doivent être libres de droits ou à l’usage commercial autorisé par les marques. En ce qui concerne le droit à l’image des personnes, assurez-vous d’avoir leur autorisation avant de diffuser leurs photos. Ces garanties vous protégeront de tout aléa…
Pour découvrir l’intégralité des conseils de Getty Images, téléchargez le Livre Blanc « Cinq clés de communication visuelle pour attirer et retenir l’attention ».
