L’expérience utilisateur (ou plus globalement du client) est devenue depuis quelques années au centre des préoccupations des banques internationales et nationales. Digital First, approche orientée client, créatrice de valeur, agile, intégrant l’intelligence collective… autant de «verbatim» pour décrire cette nouvelle posture d’acteur moderne et à la pointe en terme de démarche et de technologie.
Comme une boussole dont l’aiguille s’aligne avec l’océan bleu, l’UX entreprend une chasse infernale et permanente aux «Pain Points» pour dessiner une Customer Journey sans couture.
La proactivité au summum de l’expérience…
Le challenge des banques n’est plus d’avoir uniquement le coup d’avance sur les concurrents dans une théorie de jeu souvent appelée «Competitve dynamics», mais également d’anticiper les attentes des clients qui font le marché et qu’on surnomme désormais les «Consom’Acteurs».
L’expert UX a cette lourde tâche de développer la «connaissance client» à travers : des Focus Group et des prototypes à confronter. L’objectif est d’ancrer cette amélioration itérative, le Test & Learn.
Cette démarche ne peut avoir un réel impact sans un appui fort du Top Management pour accompagner le passage de l’excellence opérationnelle (Learning How) vers l’exploration (Learning Why). Une exploration basée sur des éléments tangibles (Data, A/b Testing…) qui doit accepter l’erreur, le fait de se tromper pour réajuster ou même de refaire entièrement le Job.
L’UX n’a rien de sexy…
Certains font parfois l’amalgame entre UX et UI, en se focalisant sur de séduisantes interfaces, accompagnées d’opérations de communication, et des animations bien rythmées. L’émotion n’est bien sûr pas à négliger dans une expérience quelle qu’elle soit, mais elle ne peut avoir de sens qu’avec son pendant rationnel.
Voyons les trois pré-requis pour instaurer l’UX Design :
- La symétrie des attentions
L’histoire commence en interne, ou le Change… On connait tous cette fameuse citation de Richard Branson «Clients do not come first. Employees come first. If you take care of your employees, they will take care of the clients».
L’expérience utilisateur commence par l’expérience des collaborateurs, qui sont souvent les premiers clients de la banque. Tout le challenge est de les accompagner pour créer de l’empathie et stimuler la créativité.
Ce n’est pas toujours évident de porter la voix du client, surtout quand il y a défaillance. - La proposition de valeur du First Mover
Rester fidèle à soit même et à ses valeurs… L’expérience ne s’importe pas, elle est propre à chaque marché et à chaque culture. Mais parfois, il faut aller vite, et pour cela rien de plus simple que de copier un « Disrupteur » étranger ?
La posture du First Mover consiste à mettre en avant ses ressources, celles dont les nouveaux entrants ne peuvent disposer. L’exercice n’est plus alors de copier, mais de s’inspirer pour créer plus de valeur. - Data-driven
On ne peut améliorer que ce qu’on mesure… Les banques offrent à leurs clients plus d’autonomie en mettant à disposition des apps, des tablettes en agences… Ce qui donne plus de pouvoir au client, on parle de « Customer empowerment ».
Un client peut laisser un avis sur une app mise à disposition dans son agence bancaire, mais il peut aussi les laisser son avis sur Google My Business ou d’autres réseaux.
La solution des banques américaines est le «Single Customer View». Une seule et unique interface agrège les données clients de tous les canaux (Analytics, réseaux sociaux, visite agence…).
Après l’APIsation des services, le nouveau challenge sera la structuration des données…
On ne peut terminer cet article sans parler de l’expérience future, celle qui sera augmentée par l’intelligence artificielle (iA). Après des tentatives au Maroc qui laissent à désirer car systématiquement réduite au chatbot, l’iA pourrait jouer le rôle du conseiller modèle qui accompagnera le client à chaque moment de sa vie. Elle pourrait l’orienter sur ces placements sans qu’il ait à maitriser les instruments financiers. Demain, l’iA serait apte à mieux comprendre ses dépenses, et le coacher au quotidien pour mieux gérer son budget.
Dans ce branle-bas de combat des banques africaines, l’enjeu sera de créer l’expérience mémorable et sans coutures, qu’elle soit à travers des Killers App, des parcours augmentés en agence, etc… Une expérience pour affirmer sa différence «locale» dans un secteur qui attire toutes les convoitises.
Et les banques qui passeront à coté de cet enjeu, deviendront-elles de simples plateformes ? Subiront-elles les foudres de la théorie du «Winners takes all» ?
Pour aller plus loin :
- Competitive Dynamics : Lire l’article sur Harvard Business Review.
- Winners takes all : Lire l’article sur La Tribune.
