L’époque de Mad Men est révolue.
Aujourd’hui, les agences de Madison Avenue ne sont plus les seules à dominer le monde de la publicité et du conseil en communication : rien qu’à Casablanca, il en existe des milliers.
Qu’il s’agisse de micro-agences fonctionnant autour d’une expertise forte, ou de méga-structures possédant un large portfolio de compétences, les options sont variées pour vous aider à renforcer l’autorité de votre marque. Le processus de sélection du partenaire qui vous accompagnera au quotidien et avec qui vous établirez une relation essentielle peut donc être complexe.
Voici les éléments à prendre en compte pour faire de votre choix un succès :
#1. L’agence
Votre sélection d’agence peut être influencée par de nombreuses variables, dont les premières ont trait à la nature même de l’agence : s’agit-il d’une petite ou d’une grande agence ? quelles sont ses ressources ? ses centres de compétences ? comment fonctionne-t-elle ? est-ce une agence intégrée ? quel est son portefeuille de clients ? quelles sont ses méthodes de travail ? quels sont les KPI de l’agence ? a-t-elle la capacité à faire preuve d’agilité et de réactivité sur des problématiques qui pourraient surgir en cours de projet ?
Lors de vos rencontres avec les différentes agences, en phase de pré-sélection, demandez-leur d’expliciter leur méthodologie : fait-elle sens ? est-ce pertinent pour résoudre votre problématique ? N’hésitez pas à demander des illustrations concrètes.
#2. Le contexte
Une connaissance approfondie du contexte dans lequel interviendra l’agence est essentielle. Le monde du marketing et de la communication est vaste et il peut être pertinent de faire appel à de vrais spécialistes sur votre problématique ou votre industrie : lancez-vous un nouveau produit ? êtes-vous confronté à une problématique B2B ? votre marque est-elle déjà bien installée sur son marché ?
Le savoir-faire quotidien atteint plus rapidement les objectifs marketing et peut vous aider à vous distinguer dans votre paysage concurrentiel.
#3. Les réalisations
Examiner en détail les références de l’agence peut se révéler utile. En plus de juger d’un style, les études de cas révèlent bien souvent la méthodologie de travail de l’agence et la manière dont les processus internes ont permis de réaliser la réponse à la problématique d’un client.
Tentez d’en savoir plus sur l’impact des réalisations en termes d’image, de notoriété, de réputation, de performance commerciale, de référencement, etc.
#4. La concurrence
L’agence travaille-t-elle pour l’un de vos concurrents ? Cette variable peut avoir un impact majeur sur votre choix, pour le meilleur comme pour le pire.
Cela n’aurait aucun sens que deux entreprises concurrentes engagent la même agence pour concevoir pour chacune une stratégie de référencement (SEO), une recommandation publicitaire ou commerciale. Même si l’agence le promet, il est souvent difficile de garantir l’absence de toute porosité interne entre les deux comptes concurrents.
Par contre, si l’objectif est de créer une identité visuelle, l’existence d’un compte client concurrent n’a aucun impact. D’autre part, si l’agence que vous envisagez ne travaille avec aucun de vos concurrents, on peut imaginer qu’elle fera tout son possible pour vous rendre heureux. A vous de peser le pour et le contre de l’exclusivité…
#5. La réponse au pitch
Le choix d’une agence de communication / publicité / marketing / digitale est un choix qui engage. Il peut être utile d’élaborer un exercice-test, en particulier pour les grandes campagnes ou les gros projets (n’en abusez pas : la compétition ne doit pas devenir un sport quotidien…).
Cet exercice vous permettra de déterminer si votre budget marketing vous donnera de meilleurs résultats avec l’agence A ou l’agence B. Méfiez-vous des réponses purement visuelles, qui peuvent générer une polarité très forte (j’aime / j’aime pas) mais qui vous indiqueront uniquement que l’agence est en mesure de produire des visuels satisfaisants. Pensez impact : la réponse répond-elle aux attentes du client ?
#6. La structure tarifaire
Quels sont les frais pratiqués par l’agence ? Quel est son mode de tarification ? La dimension budgétaire jouera un rôle crucial dans votre choix. Les agences sont susceptibles d’adopter l’une de ces trois structures tarifaires :
- Le forfait : un montant forfaitaire définit un résultat et inclut un certain nombre de prestations. Cette méthode est pratique pour les petits projets simples ou quand les spécifications sont clairement définies.
- La commission : il s’agit de la méthode de facturation la plus courante chez les agences. Une commission, de 5 à 15%, est prélevée par l’agence sur toutes les dépenses du client, et peut s’ajouter à des frais fixes (de création par exemple), souvent peu chers. Le client a l’impression que cela ne lui coûte pas plus cher mais les agences qui adoptent cette méthode tarifaire veulent souvent faire dépenser autant que possible, sans véritable alignement sur les objectifs de performance du client (si une solution moins chère existe, il n’est pas dans l’intérêt de l’agence de la présenter).
- Les honoraires : vous achetez à l’agence un crédit d’heures ou de jours de travail, ce qui offre une très grande agilité sur les projets qui doivent être adaptés en permanence. La méthode est moins idéale pour les demandes très spécifiques, auxquelles convient mieux le mode forfait.
#7. La dimension émotionnelle
Aucune agence ne comprend votre business comme vous mais, pour qu’une relation saine existe et pour que la performance soit au rendez-vous, la communication doit être saine.
Vous devez donc écouter votre instinct et tenir compte du caractère émotionnel des recommandations internes ou externes (agences concurrentes, clients actuels ou anciens de l’agence, anciens collaborateurs…) que vous pourrez obtenir, qui plus est en sachant que la relation dans laquelle vous vous engagez durera probablement plus de 6 mois.
Réputation, compétences, confiance, confidentialité, interactions : elles vous en diront probablement beaucoup sur l’expérience client dont vous pourrez bénéficier.
Alors, prêt(e) à faire le bon choix ?
