Aider les entreprises et les organisations à trouver de vrais sujets, autrement dit garder le contact avec la réalité, est un des plus grands challenges de cette décennie en matière de stratégie de contenu.
Force est de constater que les utopies font rage et les entreprises, dans leurs transformations digitales, ont tendance à s’inscrire de plus en plus dans des lignes éditoriales et des élans créatifs disproportionnés.
Les aspects techniques/métier sont ainsi relégués au second rang au profit d’une disruption numérique, le plus souvent importée de Silicon Valley ou de Chine.
Le Challenge est de taille : trouver de vrais sujets au lieu de se perdre dans les tendances.
Ancrages culturels de la marque
Les marques perdues dans la disruption devraient se poser une question primordiale : quels sont leurs ancrages culturels ?
Dans la deuxième édition de son ouvrage Brand Culture, Daniel Bô, en collaboration avec Mathieu Guével, jette la lumière sur ces ancrages qui peuvent être en relation avec l’ingrédient (matière première), l’activité, l’histoire, le territoire géographique ou encore la science. Une fois le ou les ancrages définis, la marque pourrait alors revendiquer une culture et déployer son storytelling de manière pertinente sur les canaux en l’occurrence digitaux.
Au lieu de surfer sur les buzz (et les bad buzz) et s’abandonner au mimétisme ambiant ou encore chercher désespérément de l’engagement en devenant un piège à clics, de vrais sujets pourraient découler de cette culture si conscientisée par la marque.
Celle-ci force le respect, implique la cohérence, favorise l’identification et la conversion du client augmenté en performeur et en Brand Advocate.
Des sujets en affinité avec les territoires de marque
Quand on perd du temps dans les faux sujets, on s’éloigne inéluctablement des vrais sujets. Cette perte de temps si elle est remarquable sur les réseaux sociaux chez les personnes physiques et les marques personnelles, elle l’est autant pour les marques corporate qui ne savent quel territoire choisir et ne créent par la même aucun univers original dans une sphère digitale de plus en plus dense. Résultat des courses : elles ne s’inscrivent dans aucune mécanique stratégique de contenu et improvisent d’activation en activation.
De vrais sujets, découlant d’une culture de marque, voire une culture d’entreprise, conscientisée et s’inscrivant dans un ou plusieurs territoires assumés, restent alors à trouver. Mais attention au piège du blanchiment !
A titre d’exemple, choisir l’écologie comme territoire n’équivaut pas à du Green Washing avec la production de contenus anecdotiques ou opportunistes mais à un total engagement de la marque dans cette voie à travers des actions et des projets concrets, des événements et des contenus stratégiques.
La cohérence de la marque mais aussi sa responsabilité (sociale et environnementale) et son agilité étant des éléments clés pour survivre dans un monde pour le moins agité et faire face aux grand challenges de notre siècle.
Une utilisabilité à toute épreuve
Des contenus/sujets stratégiques, favorisant l’engagement, utiles et utilisables, par opposition aux contenus jetables, sont requis pour assoir l’identité des marques dans un monde digital en perpétuelle évolution.
Des contenus organiquement référencés et facilement trouvables. Désirés, téléchargeables et WhatsAppables à souhait, ces derniers favorisent la viralité. Ils inscrivent la marque dans la durée et peuvent assurer sa pérennité et son appropriation par le plus grand nombre.
En effet, l’utilisabilité des contenus est actuellement LA tendance à suivre et un des sujets clés du Marketing digital. Autrefois employée en ergonomie des interfaces pour faciliter l’expérience utilisateur, elle est maintenant le buzzword des communicants, surtout les adeptes du Brand Content stratégique. En optant pour l’utilisabilité, les marques font preuve d’écoute et d’intelligence en se mettant au service de leur public.
Un dernier point qui n’est pas des moindres : pour qui produit-on du contenu en fin de compte? N’a-t-on pas un jour rêvé de transformer les communautés en alliées des marques ? Aujourd’hui, ce sont les marques qui se transforment au contact de leurs communautés. Une pyramide plus que jamais inversée !
