Définir le budget des actions à mener fait partie intégrante de la mise au point d’une bonne stratégie webmarketing.
Définir le Budget Global
Quelle somme prévoir pour son programme marketing ? Si vous avez un peu d’expérience, vous savez qu’il n’existe pas de réponse toute faite à cette question : votre budget dépend de la taille de votre entreprise, des fonds disponibles, de l’intensité de la concurrence et de vos objectifs.
Le pourcentage du chiffre d’affaires alloué au marketing varie ainsi d’un secteur d’activité à l’autre, et d’une société à l’autre. Sur le marché B2B, on considère habituellement 5% comme une bonne moyenne, tandis que sur le marché B2B, et notamment celui des FMCG et de la grande consommation, certaines entreprises dépensent jusqu’à 15% de leurs revenus en marketing.
La taille de l’entreprise entre aussi en compte : les start-ups ont tendance à allouer une part plus importante de leurs revenus au marketing que les entreprises établies.
Budget : Mode d’Emploi
En plus des pourcentages du chiffre d’affaires, d’autres facteurs entrent en jeu pour définir un budget marketing :
- Combien dépensent vos concurrents : si votre principal concurrent dépense 10 millions de dirhams par an en marketing, vous ne serez pas en mesure de rester dans la course avec un budget inférieur à un million de dirham. Pour garder toutes vos chances, essayez de dépenser autant, ou presque, que la concurrence, tout en utilisant votre budget de manière plus astucieuse.
- Combien de retard avez-vous ? Si vous débarquez seulement maintenant sur le Web, vous aurez un gros retard à rattraper. Prévoyez des dépenses plus importantes la première année, puisqu’il vous faudra mettre en place tous les assets : embauche du personnel marketing, création du site Web, élaboration des listes d’emailing, etc. Les années suivantes, vous pourrez prévoir un budget moindre.
- Quels sont les moyens disponibles ? Dans le domaine du marketing, il y a constamment de nouveaux outils à ajouter à son plan d’action, si bien que définir un budget revient à viser une cible en mouvement. Vous devez être prêt à saisir de nouvelles opportunités, ce qui implique que vous modifierez la répartition des fonds pour ne pas passer à côté de nouveaux types d’actions.
- Combien ça coûte concrètement ? Plutôt que de calculer son budget à partir d’un pourcentage, estimez le coût de chacune des actions décidées : vous réaliserez peut-être que votre budget n’est pas aussi important que vous l’imaginez ou, au contraire, qu’il est dérisoire comparativement à vos objectifs.
- Combien pouvez-vous dépenser ? N’établissez pas un gros budget marketing si les résultats de l’entreprise ne suivent pas. Soyez réaliste dans vos estimations et prévoyez vos dépenses en conséquence.
Définir son Budget Webmarketing
Une fois défini votre budget global pour le marketing, vous devrez le répartir entre toutes les actions que vous désirez, et notamment les actions de marketing en ligne.
Selon le type d’entreprise, vous devriez allouer entre 15% et 50% de votre budget marketing à vos actions de webmarketing. C’est une estimation très générale, je l’avoue, mais pour une PME, le pourcentage sera plus près de 50% tandis qu’une grande entreprise choisira un pourcentage plus faible parce que, compte tenu du budget disponible, la somme sera plus considérable.
Allouer le Budget Webmarketing
Les actions de webmarketing peuvent être splittées en trois catégories :
- La base : le réceptacle de toutes vos actions en ligne (site Web, blog, appli)
- Les communications externes : actions conçues pour attirer de nouveaux clients (réseaux sociaux, référencement, publicité, e-mailing, RP en ligne, liens sponsorisés)
- La production de contenus : contenus qui encouragent la communication entre vous et vos clients existants (vidéos, podcasts…)
Certaines actions relèvent de deux ou trois catégories (ainsi, le marketing mobile), vous devrez donc diviser votre budget en conséquence mais, globalement, vos actions étant ainsi allouées, vous pouvez sans risque allouer à chaque catégorie un tiers du budget de webmarketing. Cette répartition garantit une attention égale au site Web, à l’acquisition de nouveaux clients et aux contacts avec la clientèle.
Pour établir votre budget, vous tiendrez aussi compte des résultats enregistrés dans le passé et estimés pour l’avenir. Il est toujours préférable de donner plus d’importance aux actions qui dégagent un meilleur ROI.
La répartition ne concerne pas uniquement le budget : elle s’applique aussi au personnel, et surtout au temps alloué à chaque action. Sur votre temps total, vous devriez ainsi consacrer un tiers de temps au site Web et au blog, un tiers à créer des publicités et des messages promotionnels et un tiers à gérer votre communauté et vos clients.
Prévoir un Plan de Réserve
Voici une vérité irréfutable du marketing : vous dépenserez toujours beaucoup plus que prévu.
Pour éviter les mauvaises surprises, vous définirez donc toujours un budget global un peu plus au-dessus des estimations (de l’ordre de 5%), pour les dépenses inattendues ou les opportunités imprévues et être prêt à en tirer profit.
