Le Dark Social représente aujourd’hui la majorité des contenus partagés en ligne : il désigne les échanges privés sur les groupes et les messageries de Messenger, WhatsApp, Instagram ou Snapchat… – autant d’espaces propices à la confiance et qui échappent aujourd’hui majoritairement aux entreprises et aux éditeurs de contenu.
Vous lisez cet article, copiez cet article du navigateur dans Messenger et l’envoyez à un ami : vous venez de rejoindre le Dark Social !
Le Dark Social désigne les mentions invisibles d’un sujet dans les emails, les SMS et, surtout, les applications de messagerie telles que Facebook Messenger, WhatsApp, Instagram, Snapchat, WeChat… Autant d’espaces où les utilisateurs peuvent converser entre eux à l’abri des regards indiscrets des entreprises (pour le moment en tout cas).
Dans Google Analytics, mon article partagé apparaîtra comme du trafic direct pour The Rolling Notes, ce qui signifie que l’utilisateur a consulté l’URL de manière indépendante – ce qui n’est pas le cas : après tout, combien de lecteurs vont réellement taper l’URL d’une page Web spécifique dans leur navigateur ? Ce que les internautes font, c’est cliquer sur des liens reçus.
Le caractère privé du Dark Social ne permet donc pas toujours de savoir d’où vient véritablement le trafic et le Dark Social devient souvent du trafic attribué au mauvais canal, alors qu’il provient souvent de lieux significatifs de recommandation et d’engagement.
Dark Social : Nouveau canal marketing
Selon les dernières recherches de Global WebIndex et We Are Social, trois utilisateurs sur cinq privilégient les applications de messagerie privée, devant les plateformes de médias sociaux ouvertes et le bouche-à-oreille. Depuis 2018, le Dark Social est la plus grande source de mentions, dépassant Facebook.
L’étude révèle que Facebook Messenger est le moyen le plus populaire de partager du contenu (82%), suivi de WhatsApp (56%), d’Instagram (34%) et de Snapchat (32%).
Selon le rapport HootSuite / We Are Social sur les tendances des médias sociaux en 2019, les applications de messagerie se combinent pour atteindre près de 5 milliards d’utilisateurs actifs par mois. C’est plus d’utilisateurs que les réseaux sociaux traditionnels dans le monde.
L’avenir est privé !
L’existence et la montée en puissance du Dark Social est souvent synonyme de frustration pour les entreprises à la recherche des meilleurs moyens d’atteindre les consommateurs. Les taux d’engagement sur les publications sont en baisse, le partage a de moins en moins la cote et la durée d’attention des utilisateurs sur les réseaux sociaux est bien inférieure à celles des conversations privées.
Par conséquent, le Dark Social représente une opportunité inexploitée pour la publicité et le marketing.
Par ailleurs, le trafic issu du Dark Social est précieux car les utilisateurs sont plus susceptibles de faire confiance à une recommandation partagée via les messageries privées.
Pas étonnant que les marques cherchent actuellement à intégrer le Dark Social dans leurs stratégies marketing…
Le Dark Social au service du e-commerce
Dans le champ du e-commerce en particulier, les effets du Dark Social ne sont pas négligeables. Il y est essentiel de tracker les visiteurs mais aussi les partageurs afin d’identifier la base des décisions marketing.
Le partage doit donc être rendu aussi simple que possible car on estime à 70% la part des décisions d’achat influencées par les recommandations d’amis ou de membres de la famille.
WhatsApp Business pour se connecter au Dark Social
La création d’un canal WhatsApp officiel, pour partager directement du contenu avec vos clients, qui le transmettront ensuite à leurs amis et famille, présente de grandes opportunités pour les marques.
Avec WhatsApp, Adidas a développé une stratégie Dark Social à succès : la marque a développé « Tango Squads », des groupes WhatsApp de fans de football connectés dans 15 des plus grandes villes du monde. Adidas développe du contenu exclusif à l’attention de ces influenceurs qui partagent ensuite ce contenu sur leurs réseaux : les mécanismes du Dark Social entrent alors en jeu et le nombre de mentions Adidas sur les plateformes augmente.
Les TPE et PME peuvent elles aussi mettre à profit ce canal : partagez du contenu exclusif avec des influenceurs à un stade précoce (qu’il s’agisse de versions béta d’un logiciel, des concepts initiaux d’un nouveau produit ou encore d’un livre blanc présentant une innovation ou une pratique d’entreprise).
Sur vos plateformes (réseaux sociaux et sites Web), facilitez le partage via des URL raccourcies, des boutons de partage ou des plugins de suivi.
Inflitrer les groupes pour mesurer le sentiment
Starbucks a vu très tôt le potentiel du Dark Social. La marque a inflitré les groupes de discussion Facebook pour mesurer le sentiment envers la marque, recueillir les réclamations des clients et analyser les tendances d’achat.
Elle a compris que les internautes sont plus susceptibles d’être transparents, francs et directs quant à leurs recommandations et opinions, et se sentent plus à l’aise d’être eux-mêmes lorsqu’ils partagent via les canaux privés, en peer-to-peer.
Et la confidentialité ?
Si les consommateurs sont passés des plateformes publiques aux plateformes de messagerie privée et aux groupes, c’est bien pour une raison : maintenir le caractère privé de leurs données. L’infiltration des entreprises dans les conversations privées est-elle donc susceptible d’envahir la vie privée des consommateurs ? Peut-être… en tout cas, si les entreprises ne le font pas correctement.
Après avoir annoncé, à la création de Facebook, la mort de la vie privée, Mark Zuckerberg a annoncé en 2019, lors du F8, une nouvelle vision axée sur la confidentialité, le respect de l’intimité et des données, et les services cryptés sur les réseaux sociaux. « Je pense que la communication se transformera de plus en plus en services privés et cryptés où les gens peuvent avoir confiance ».
Comment ? Facebook devrait se tourner davantage vers les services de messagerie privée, et étendre notamment sa plateforme Facebook Messenger.
Il est prévu que Messenger soit ouvert aux entreprises qui cherchent à commercialiser leurs produits et à collecter des données. Autant dire que les systèmes de messagerie Dark Social ne seront probablement plus aussi sombres… Amazon et Google ont d’ailleurs tous deux plus ou moins admis que, par le biais de leurs assistants vocaux, ils écoutaient constamment les conversations.
Il est cependant peu probable que les entreprises aient accès à des conversations privées sans autorisation mais il y aura certainement un moyen pour les consommateurs de choisir avec quelles marques converser.
Contenu = Confiance et Autorité
En attendant, cela ne fait pas de mal de commencer à établir des relations de confiance avec vos consommateurs.
Comment ? Marketing de contenu !
Le marketing de contenu est le meilleur moyen de faire de votre marque un leader d’opinion dans votre secteur et de vous connecter à votre clientèle de manière plus authentique.
