Brands Vs Covid-19

Nous vivons actuellement une crise sanitaire mondiale liée à la pandémie du Covid-19. La crise sanitaire qui en résulte aujourd’hui au Maroc passe par la fermeture des frontières, la fermeture des écoles, des magasins, des espaces publiques…

Les marques doivent prendre en considération les impacts à court, moyen et long termes aussi bien sur le business, que sur leurs relations avec leurs consommateurs, partenaires et actionnaires.

Alors que l’avenir reste encore incertain, pour tous, comment les marques et les marketeurs peuvent, dans cette période d’isolement et de peur collective, créer un lien avec l’audience, ne pas se laisser emporter par la tourmente en anticipant le futur et surtout aider la communauté à dépasser ce moment d’incertitude et d’anxiété ?

L’agence thenext.click a organisé le 2 avril dernier un webinaire sur ce sujet. Nous avons interrogé Quods Ouaissi, Executive Creative Director et Safaa El Harti, Planneur Stratégique, sur leurs opinions et avis d’expertes. Eclairages et décryptage.

Avec le COVID 19, nous vivons une époque que l’humanité n’a pas connue peut-être depuis la 2^nde guerre mondiale ou la grippe espagnole, qu’est-ce que cela implique pour les gens et les marques ?

Des changements sans précédents, pour tout le monde, les pays, les institutions, les individus. Tout le monde est touché. Des milliards de gens se sont retrouvés confinés du jour au lendemain, 20% de la population confinée de manière volontaire ou pas à date, leur vie menacée par un ennemi invisible qui fait également peur aux gouvernements par ses impacts économiques, humains, et politiques avec plus de 183 pays touchés dans le monde, et un impact estimé à plus de  2,7 billiards de dollars, de nombreux analystes estiment qu’il s’agit de la pire récession à venir depuis la seconde guerre mondiale.

Comment les marques devraient-elles réagir dans ce contexte où elles-mêmes sont très fortement impactées ?

Tout d’abord, une citation qui nous a beaucoup marqué et qui résonne à chaque fois qu’un sujet de communication se présente à nous : “Crises – like sports – don’t just build character; they reveal it. As brand ambassadors, marketers need to ensure that their brands are seen to serve the public interest and that their companies demonstrate socially responsible behaviour even in a crisis.” Amit Narayan, specialist global risk consultancy Control Risks  South Asia.

Notre rapport avec le consommateur est-il celui d’un vampire suceur d’argent ? Devons nous disparaitre quand il ne nous donne plus son argent au moment où il a le plus besoin de nous ?

La plupart des analyses internationales convergent : nous devons supporter tous les besoins humains, à la fois fonctionnels et émotionnels et donner de l’espoir à nos communautés.

Cette crise sans précédent créé-t-elle un chaos d’un point de vue communicationnel où alors y a-t-il des patterns à suivre pour les marques ?

Historiquement, les réponses aux pandémies ont toujours répondu à un cycle. Du déni caractéristique dans ce genre de situation, à l’anxiété générée par les changements soudains et non anticipés, aux ajustements obligatoires pour répondre à la crise, à la réévaluation une fois le pic dépassé et le retour non pas à la normale, mais au nouveau normal car cette crise comme toutes les autres modifiera sans doute de manière profonde nos sociétés et nos comportements humains.

Les marques comme les individus suivent ce pattern sauf pour les marques préparées et agiles qui sauront transformer cette crise en opportunité.

D’ailleurs, pour l’anecdote le mot crise en chinois, vu que cette pandémie a commencé en Chine, est composé de deux idéogrammes, l’un signifiant danger et l’autre opportunité. C’est à la fois un danger et une opportunité pour les marques.

Donc, il y a des étapes dans cette pandémie, comment les consommateurs les vivent-ils et comment les marques peuvent les accompagner ?

Le comportement des gens a changé avec le Covid-19 et vu que la plupart des habitants du monde partagent le même contexte, les insights sont relativement les mêmes quelque soit le marché, bien sur cela devrait être confirmé par des études locales.

Après le déni, commence l’anxiété et la crise, et bien entendu le comportement des consommateurs change, confinés par obligation, ils passent beaucoup plus de temps sur les réseaux sociaux, avec la famille, à s’occuper d’eux pour certaines communautés comme les célibataires, beaucoup plus de chat avec la famille et les amis vu que les rassemblements sont dorénavant interdits.

Ils utilisent également beaucoup les services de livraison à domicile de peur de sortir, ils font de l’exercice physique chez eux, cuisinent et nettoient davantage, et bien entendu essaient de trouver sur les réseaux sociaux le divertissement qu’il leur manque que ce soit via des applications comme Tik Tok qui créé des boites de nuit ephemeres avec des Djay par exemple.

Certains secteurs se trouvent grandement impactés, comme bien entendu le voyage, le tourisme, le luxe, l’automobile, le physical retail, l’immobilier, la beauté au détriment de l’alimentaire de base, des produits médicaux, de santé, tout ce qui est éducation, médecine et entertainment online.

Comment les marques peuvent accompagner les populations et leurs consommateurs ?

Il faudrait essayer au mieux d’être présent en temps de crise, en essayant de répondre aux nouveaux besoins et d’apporter de la valeur ajoutée à un moment où les populations sont bousculées dans leur quotidien.

C’est là ou l’apport des marques sera le plus grandement appréciées. Ipsos China* dans ses recommandations met en avant 6 points essentiels :

1. Eviter d’apparaitre comme opportuniste,
2. Donner du réconfort,
3. Des actes de bonté,
4. Traverser la crise avec style,
5. Être plus digital que jamais,
6. Aider les gens à passer le temps.

Toutes les marques ne sont pas égales face à cette crise, certaines sont davantage impactées que d’autres, certaines veulent aider mais ne savent pas comment. Quelle réponse apporter en fonction de la brand mission, des produits, de l’impact sectoriel également ?

Effectivement, c’est très compliqué pour les marques et les marketeurs qui se posent d’innombrables questions. Comment promouvoir notre marque sans passer pour opportuniste ? Comment garder la relation avec le client en l’absence de physical retail ? Comment innover avec des prises de parole en phase avec les nouveaux besoins et usages ?

Il n’y a pas de formule magique, c’est au cas par cas, mais après avoir effectué de nombreux benchmarks et grâce à l’analyse d’instituts spécialisés dans l’étude du comportement des marques et consommateurs*, les actions des marques dont on peut s’inspirer forment des patterns. Chacune se positionne différemment.

Ces patterns ne sont nullement exhaustifs et vu que cette crise mondiale semble durer, certainement d’autres apparaitront dans les semaines à venir. Les marques qui agissent pendant cette période sont très nombreuses et nous ne pouvons pas toutes les citer malgré les très belles actions qu’elles mènent, nous sommes restés sur celles qui nous avaient le plus marqué.

1. L’adaptation active, ou la survie des plus flexibles

Peu importe dans quel secteur, il faut commencer à aider en regardant ses ressources d’un œil neuf, et en les utilisant d’une manière innovante.

Cela peut aller des chaines de fabrication détournées comme les masques de snorkling Décathlon détournés, LVMH  qui a transformé ses chaines de production de parfum afin de produire du gel hydro alcoolique, les marques de luxe comme Gucci et Prada qui se mettent à la fabrication de masques, Dyson qui se reconvertit dans les respirateurs, ou encore Time Out, un guide de sortie New-Yorkais qui se renomme Time In afin d’aider les communautés à passer le temps à la maison.

2. Radical Care, ou la poursuite du bien commun

Les marques se positionnent de plus en plus aux côtés des héros qui vont au front tous les jours afin d’aider ceux qui nous aident en leur apportant des solutions pour résoudre leurs tensions quotidiennes, comme Orange Maroc qui a pris en charge l’hébergement du corps médical du CHU Ibn Rochd ainsi que l’Hopital Moulay Youssef dans des hôtels à Casablanca pendant toute la période du confinement, Renault qui a offert 50 ambulances ou encore la SNCF qui offre la gratuité des transports pour le corps médical.

Il y a également la collaboration avec les communautés qui en ont le plus besoin comme les télé-travailleurs ou les étudiants, de nombreux exemples l’illustrent localement ou à l’international, Microsoft Maroc à l’aide du télétravail & l’éducation en offrant gratuitement ses plateformes, Spotify qui est en train de créer un nouvel outil afin que les artistes durement touchés par cette crise puissent être fundraisés directement par leurs fans ou encore l’émergence de « L’état-providence privé », des entreprises qui soutiennent leur écosystème ou les communautés le plus dans le besoin  financièrement, au-delà des donations au Fonds National contre le Covid-19, comme Copag Jaouda qui prend en charge financièrement 3.000 familles pendant toute la durée de la crise et qui fait don de ses produits et masques de protection aux orphelinats et centres de protection de l’enfance, Jaguar and Land Rover UK qui ont déployé plus de 160 véhicules pour aider les plus démunis en leur distribuant nourriture et médicaments pendant la crise du coronavirus en partenariat avec la croix rouge.

3. Reframing in adversity, ou supporter les besoins humains en reframant ses assets

Des marques qui n’ont pas forcément les moyens de faire de grosses donations ou encore qui n’ont pas de chaînes de fabrication à convertir peuvent également apporter du support aux communautés de différentes manières même si l’aspect commercial a totalement disparu comme les sandwich préférés en DIY de Burger King France, les tips d’Under Armor pour le work out à la maison, ou encore le catalogue d’Ikea transformé en idées pour animer les journées des petits.

Les parents par exemple sont soumis à de multiples stress, télétravailleurs, parents, éducateurs, privés de leurs sorties habituelles et de leurs repères. Les marques les soutiennent en leur apportant du contenu utile et pertinent pour structurer leur nouvelle vie, comme Scouts UK qui a lancé scouts indoor des vidéos éducatives pour aider les parents a jouer les  éducateurs, Sport England qui pousse les britanniques à rester chez eux en tout en pratiquant un sport, en leur donnant conseils et exercices quotidiens.

Les marques s’inscrivent également dans le learning et l’entertainment, comme HSBC qui a créé une série de content visant les millenials afin de leur apprendre comment utiliser leur argent à bon escient et économiser en vue Des temps durs à venir, Verizon qui a lancé une série gratuite d’entertainment hebdomadaire, avec des programmes de gaming, musique et spectacles ou toutes les chaînes publiques françaises qui diffusent des programmes éducatifs avec professeurs, bloggueurs et artistes.

4. Digitalisation massive

Une digitalisation de masse, forcée dans des temps records et pour quasiment tous les domaines, télétravail, education, food,  entertainment, culture… comme la Fédération Nationale des Musées du Maroc qui  propose “une visite virtuelle des expositions phares ayant eu lieu dans les musées sous sa tutelle, ce à travers une immersion virtuelle à 360°, des marchés express qui vous livrent après commande sur le digital ou encore des innovations qui auraient peut-être eu du mal à percer en dehors du contexte Covid-19 mais qui là prennent tout leur sens, à l’image de la télé-consultation médicale lancée par AXA en partenariat avec DABADOC.

Chaque crise a une fin. Quelle sera à votre avis « la nouvelle normalité » ?

L’horizon des évènements n’a jamais été aussi imperméable. Les bourses qui s’affolent, des drops vertigineux dans de nombreux secteurs, les critiques du néo-libéralisme qui se font déjà entendre… Notre monde changera-t-il ou comme d’habitude, les hommes et leurs institutions auront-ils la mémoire courte, seul l’avenir nous le dira…

Mais les marques peuvent déjà se préparer à l’après… car il y aura forcément un après et ce sont les plus préparés qui sauront y faire face.

Selon une étude publiée dans le « British Journal  of général practice », les habitudes se forment après 66 jours même si le driver initial disparait. Une seule certitude, ce sont les plus préparés qui survivront mais comme face à toute crise la 1ère réaction des marques est de geler leurs budgets pour faire face à l’hémorragie qu’ils appréhendent.

Est-ce la bonne réaction ?  En temps de crise, les compagnies qui ont réduit leur investissement de 50% pendant 1 an ont pris jusqu’à 2 ans pour récupérer leurs parts de marché. Celles qui ont augmenté leur exposition pendant les crises ont multiplié par 3 leur SOM dans les 2 années qui ont suivi.

Seul l’avenir nous dira si cette crise suivra le même pattern que les autres.  Quelques pistes de réflexion émergent : convertir les nouveaux usages en usage à long terme & fidéliser ces usagers de la crise, comme la online médecine, éducation, entertainment et le banking.

Il faut analyser analyser les segments  et les catégories les plus porteuses au sortir de la crise et enfin  innover et adapter son offre en adressant les nouveaux besoins et les nouvelles priorités.

Visionner le support de la présentation du webinaire

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Sources :

• How marketers can de-risk the COVID-19 disruption – Amit Narayan – Warc News.
• Why COVID-19 should make marketers rethink how they work ? Warc News.
• Canvas8 – Reflections on Pandemic Culture.
• GWI coronavirus findings March 2020.
• Ogilvy Asia – Making brand matter in turbulent times beyond COVID19.
• Ipsos China – Mars 2020 – Coronavirus and behavior change – What does this mean for brands ? by Chris Murphy, Steven Naert and Colin Strong.
• BrandZGlobal2019.
• Measuring the impact of the coronavirus on China’s consumption.
• Marketing at the Era of accountability 2007 base : 880 successful marketing campaigns, 1979-2006 by Les Binet & Peter Field, Centers for Disease Control and Prevention, 24 mars 2020.
• The Guardian, 24 mars 2020.
• Bloomberg, 6 mars 2020.