Le Native Advertising, buzzword du moment, continue de gagner en popularité. Il a la particularité de remettre le user au centre du dispositif publicitaire. Mais quels sont les prérequis pour mettre en place une campagne de Native Advertising à succès et engageante ?
Il est difficile de différencier le Native Advertising du Brand Content. Apparu depuis à peine 3 ans, les mécanismes du Native Advertising sont encore en phase exploratoire. Par définition, on parle de Native Advertising lorsqu’on insère une forme de publicité directement dans un contenu web dans le but d’engager les internautes. Moins intrusif que les formats publicitaires traditionnels, le Native Advertising a pour avantage de ne pas altérer l’expérience utilisateur.
Aujourd’hui, le contenu digital devient de plus en plus pertinent et intéressant pour les internautes. De ce fait, les annonceurs redoublent de créativité pour attirer l’attention de leur audience et la divertir. Le Native Advertising répond à ce challenge.
Native Advertising : Quelle est la meilleure façon de le mettre en place ?
En intégrant du contenu pertinent à travers de belles expériences utilisateur, les Natives Ads augmentent l’efficacité et la performance des campagnes marketing. Mais pour les professionnels du marketing, subsistent plusieurs interrogations à propos des mécanismes de fonctionnement des Natives Ads et ce qui les rend efficaces.
La question n’est plus de savoir s’il faudrait investir dans le Native Advertising, mais quelle est la meilleure façon de le réaliser. Voici 5 étapes qui vous aideront à mettre en place une campagne de Native Adversting à succès.
1. L’intégration de votre publicité
La manière avec laquelle sera intégrée votre Native Ad au contenu est extrêmement importante. Les Natives Ads doivent être insérées naturellement aux contenus, personnalisés pour l’internaute, optimisée à l’interface, et surtout être en relation avec le contexte de la page ou de l’article.
Selon M Publicité, le Native Advertising permet de redéfinir une nouvelle manière de communiquer pour les marques, plus « comportementales » : aller au- delà de la notion de « cible » pour proposer un contact avec « une audience », en nourrissant ses centres d’intérêts.
2. Alignez vos objectifs avec votre partenaire media
Les Natives Ads devraient délivrer du contenu pertinent pour l’internaute au moment où celui-ci le consomme. Le Native Advertising est plus efficace quand le support et l’annonceur ont aligné leurs objectifs. Evitez un brief aussi imprécis que celui-ci : « j’ai besoin d’un article sur l’alimentation ou la santé ».
Assignez clairement vos objectifs, décrivez votre business et clarifier la nature de votre audience. Cette étape pousse médias et annonceurs à se concentrer sur l’intérêt du lecteur. Par exemple, un support de cuisine voudrait inspirer ses lecteurs en publiant des recettes créatives. Les meilleures Natives Ads pour ce support pourraient être celles d’une marque qui souhaiterait également inspirer ses consommateurs en proposant une façon créative d’utiliser ses produits.
Idéalement, affiliez-vous à des supports dont la caution éditoriale rassurera l’internaute. L’efficacité du Native Advertising est plus avérée si votre contenu est en lien direct avec l’ADN de votre site diffuseur.
3. Choisissez le bon format
Il existe différentes formes de Natives Ads. Parmi les plus classiques, on retouve les Sponsored Stories de Facebook, les annonces de Google ou les Promoted Tweets de Twitter. Une marque peut escompter un bon niveau d’audience si ses contenus, leurs formats et leur mise en avant, via des titres accrocheurs par exemple, sont bien pensés et ciblés.
Pour IPG Medialab, cabinet d’études marketing américain, les consommateurs regardent 53% plus souvent les Native Ads que les bannières. Ils sont aussi en moyenne 25% plus nombreux à regarder les publicités natives mélangées au flux que ceux prêtant attention aux bannières.
Par ailleurs, d’après cette même étude, ce qui les séduit le plus dans les publicités natives, c’est :
- Leur caractère informatif (32%).
- Le fait qu’elles soient intéressantes (27%).
- Leur côté clair et facile à comprendre (22%).
- Leur dimension utile (21%).
- Leur attractivité visuelle (21%).
Selon une grande majorité de professionnels, le marketing de contenu reste la forme la plus engageante et qualitative de Native Advertising. Que ce soit du texte, de la vidéo ou de l’image, le marketing de contenu doit s’intégrer naturellement au flux de lecture de l’internaute. Il doit être en lien direct avec les intérêts et les attentes des internautes, ne pas gêner l’expérience utilisateur, et ainsi compléter les informations de l’article lu.
4. Oubliez les codes de la publicité directe
En matière de native advertising, le contenu doit s’éloigner au maximum des codes de promotion directe. La marque livre un contenu cohérent et durable et grâce à la compatibilité de l’ADN entre la marque et le média. La présence de la marque ne doit pas être un alibi pour promouvoir ou même vendre ses produits ou ses services. Une communication classique masquée est à éviter. Selon L’étude 2014 de l’agence américaine Contently, 24% seulement des internautes dérouleraient l’ascenseur pour lire les contenus sponsorisés dès lors qu’ils ont remarqué qu’il s’agit de publicité, contre 77% en moyenne pour les autres types de contenus.
Le placement d’un produit ou d’une marque au sein même du contenu « native » peut faire fuir votre audience car sera perçu comme intrusif ou manipulateur.
5. Prenez le temps de bien faire les choses
Le Native Adversting n’admet pas la médiocrité. Avant de s’aventurer à proposer du contenu, une marque doit s’engager à ce que celui-ci soit d’une qualité et pertinence exemplaires. À moins d’avoir le même capital sympathie qu’Apple ou Oreo, la marque accordera une importance sans faille à la qualité de ses images, au montage de ses vidéos et éviter toute intrusion publicitaire non justifiée.
Simplement posez-vous la question suivante : « Est-ce que j’apprécierai réellement ce contenu si ce n’est pas mon entreprise ou mon agence qui l’avait conçu ? ». Si la réponse est non, oubliez-le vite ! Le secret du Native Advertising est donc la pertinence et la qualité du contenu.
Le Native Advertising, nouvelle génération de publicité
En résumé, le Native Advertising est la nouvelle génération de publicité. Le parcours de l’expérience utilisateur ne se retrouve plus perturbé et fais d’avantage émerger la publicité sans pour autant gêner l’internaute. Il permet de diffuser un contenu de marque plus long, en affinité avec la thématique du site diffuseur et permet de prolonger l’engagement.
Pour atteindre de bons résultats, les marques, les régies ainsi que que les supports diffuseurs ont tout intérêt à collaborer de manière plus proche pour réfléchir ensemble à des campagnes intelligentes de Native Advertising.
Les publicités natives sont en effet des outils de marketing numérique efficaces et puissants car elles combattent la lassitude à l’égard de la publicité et ne nécessitent aucun effort de la part du public. Pour garantir la réussite d’une campagne de publicité native, il faut comprendre que la forme, le style, le ton et la voix doivent être entièrement déterminés par la forme, le style, le ton et la voix des autres contenus produits par l’éditeur.
Il faut donc veiller à apporter de la valeur ajoutée tout en indiquant clairement que le contenu est une publicité native. Soyez toujours franc quant à l’intention et à l’objectif de tout contenu que vous créez.
Et vous, avez-vous testé des campagnes de Native Advertising ? Pour bien l’appréhender, nous vous proposons de lire le livre blanc de l’agence 1min30 pour tout savoir sur le Native Adverstising.
