Raïbi Jamila, marque historique devenue générique et qui a vécu tout de même pas mal de soubresauts dans le passé, inscrit son grand retour au travers d’une nouvelle campagne publicitaire signée Rapp Maroc.
Après une absence médiatique de quelques années, Raïbi Jamila a lancé une nouvelle campagne de communication durant le mois de juillet 2020. Conçue et pensée par l’agence Rapp Maroc, nous avons voulu en savoir plus sur ce qui est annoncé comme la plus grande collaboration avec des influenceurs jamais lancée par une marque au Maroc. Rencontre avec Tarik Guisser directeur général de l’agence à l’origine de la campagne.
Avant de parler de cette campagne, pouvez-vous nous dire deux mots sur votre collaboration avec la marque Jamila ?
Nous avons eu l’honneur de nous voir attribuer la gestion de la marque Jamila suite à un pitch lancé par Centrale-Danone fin 2019. Mention spéciale d’ailleurs à l’annonceur pour l’organisation et le déroulement exemplaire de la compétition.
Qu’est ce qui a été déterminant selon vous dans le choix de l’agence ?
Ce serait présomptueux de ma part de parler à la place de l’annonceur là-dessus, mais ce que je peux vous dire c’est que notre méthodologie de travail, notre agilité et la présence à nos côtés d’experts du digital sont une force indéniable. J’aimerai à ce propos faire un « Big up » aux équipes Social Media et Influence de notre partenaire Tribal DDB qui nous ont été d’une grande aide, un vrai travail d’équipe.
Comment appréhende-t-on le travail sur une marque comme Raïbi Jamila ?
Une marque patrimoniale aussi chargée en histoire a forcément traversé plusieurs phases dans sa vie. Je dirai que Jamila est aujourd’hui dans une phase de renouveau, une étape entamée il y a quelques années déjà avec un re-branding incluant identité visuelle et packaging. Nous inscrivons notre travail dans ce renouveau annoncé de la marque auquel nous apportons notre contribution à travers cette nouvelle campagne.
Parlez-nous de cette campagne : Quel en est l’objectif et que veut-elle transmettre comme message ?
La campagne met à l’honneur la culture populaire marocaine en mettant à contribution de jeunes créateurs de tous les horizons. A cette occasion nous avons mis en place la plus grande collaboration en termes d’influence jamais faite au Maroc. Il est important à travers des créateurs de montrer à la jeunesse que la culture marocaine n’est pas immuable, qu’elle est riche et évolutive, pourvu que l’on s’en inspire et que l’on la fasse bouger.
Noble cause mais quel rapport avec Raibi Jamila ?
On a tendance à l’oublier mais Jamila est une création originale marocaine, c’est même le premier Raïbi au monde. Peu de gens le savent aussi mais le nom Jamila est inspiré d’un quartier de Casablanca. C’est vous dire l’ancrage de la marque dans la culture populaire du Royaume et c’est la preuve, s’il en fallait une, que l’on peut créer quelque chose de nouveau et d’original à partir de notre identité commune. Il est là le rapport avec Jamila.
Revenons aux influenceurs que vous avez choisi pour votre campagne. Comment ont-ils été sélectionnés ?
Je préfère le mot créateurs à celui d’influenceurs, en tout cas c’est ce que nous avons préconisé pour notre campagne. Nous avons fait appel à plusieurs types de créateurs : créateurs de contenu, designers, rappeurs, beat-makers, illustrateurs, etc… que nous avons mis en avant comme jamais auparavant dans un film long de 90 secondes visible uniquement sur les réseaux sociaux. Le résultat est une énergie collective extraordinaire à l’image de la jeunesse marocaine qui a tant de choses à exprimer.
En quoi consiste ce film ?
C’est un manifeste de marque qui fait l’éloge de la pop culture marocaine et de la créativité des jeunes de notre pays. Notre grande fierté étant que cette production soit entièrement locale : les créateurs sont de chez nous, la réalisation a été confiée au jeune collectif artistique marocain WLDRB, la musique a été composée spécialement pour l’occasion par Draganov avec des sons et mélodies capturés dans les villages berbères du sud du Maroc. Une vraie création « Maghribi Original » en somme.
Quel dispositif média avez-vous préconisé ?
De l’affichage au niveau national et un dispositif majoritairement digital. Les jeunes Marocains consomment énormément de réseaux sociaux et passent beaucoup de temps sur leurs mobiles. Nous avons donc éliminé la TV de notre mix media et privilégié des contenus vidéo en format vertical mobile-friendly pour une expérience immersive utilisant les codes et les univers des différents réseaux sociaux connus et utilisés par notre communauté.
Pour finir qu’attendez-vous de cette campagne ?
Qu’elle aide à construise une nouvelle étape dans le cycle de vie de la marque, qu’elle réussisse à valoriser notre culture populaire et surtout qu’elle encourage la jeunesse marocaine à croire en elle pour tenter, innover et créer.
