Social Media Monitoring et Social Listening sont souvent utilisées pour décrire l’exercice de surveillance et de veille sur les médias sociaux fait par les marques, pour suivre et protéger leur e-réputation, mais également pour comprendre les stratégies de leurs concurrents et les tendances de leur catégorie.
Le fait que les deux prestations soient généralement faites à travers les mêmes outils et sur les mêmes plateformes accentue la confusion et ne facilite pas la compréhension des univers distinctifs de chaque service, alors qu’en fait, le Social Media Monitoring et le Social Listening ont des finalités et des vocations différentes, et sont utilisés en réponse à des objectifs marketing différents également.
Le Social Media Monitoring observe l’arbre, alors que le Social Listening survole la forêt pour dégager une vue d’ensemble…
Voyons où se situent les différences et les complémentarité pour mieux comprendre ces deux concepts.
#1. Différences et complémentarités au niveau du champs de recherche couvert
Le Social Media Monitoring peut être traduit par « surveillance des médias sociaux », il est toujours organisé autour d’une marque donnée et a pour finalité de capter les signaux liés aux conversations des clients et consommateurs autour de celle-ci, que ce soit à travers des mentions formelles ou non de la marque.
L’un de ces objectifs principaux est d’identifier les conversations autour de la marque et de s’y insérer lorsque nécessaire pour enrichir, corriger ou ré-orienter les messages et les conversations autour de celle-ci.
Le champs d’intervention du Social Media Monitoring est ainsi principalement celui de la marque sur les médias sociaux.
Le Social Listening peut être traduit par « l’écoute sociale », il englobe le Social Media Monitoring comme compartiment d’intervention, mais va bien au delà en ce qui concerne le champs d’intervention, puisqu’il intègre les différentes formes de concurrence de la marque, directes et indirecte et tous les éléments de sa catégorie, voire des tendances de consommation de son environnement d’affaires pour détecter dans une masse de données plus importante, des insights ou des signaux permettant d’améliorer la compréhension stratégique de son environnement de compétition.
#2. Différences et complémentarités au niveau de l’échelle d’intervention
La différence au niveau du champs de recherche entre les deux concepts induit naturellement deux niveaux d’échelle différents pour les distinguer :
- Le Social Media Monitoring intervient à une échelle micro, il se focalise sur un espace restreint et cherche à identifier des éléments simples et opérationnels pour être en mesure d’agir avec rapidité et efficacité : écouter ce qui se dit sur la marque pour être en mesure de réagir sur le contenu de la conversation identifiée et la régler. Si mes clients se plaignent du mon GAB qui tombe en panne, je dois le détecter rapidement pour le remonter aux services concernés et pour le régler dans les meilleurs délais possibles, et revenir ensuite vers mes clients et leur annoncer que leur réclamation a été écoutée et traitée, ce qui améliore mon image et ma perception chez eux.
- Le Social Listening intervient à une échelle plus macro, puisqu’il compile des données et informations diverses, et sans lien apparent, pour en extraire des « vérités » nouvelles ou à confirmer pour donner de la matière aux personnes qui interviennent à une échelle stratégique sur la marque. Pour que je constate dans ma catégorie par exemple, que les habitudes du petit déjeuner commencent à changer et que le sucré rentre en force dans les habitudes alimentaires locales d’un segment défini, alors que je suis un fournisseur de produit salé, je ne peux le faire qu’en prenant de la hauteur sur un énorme volume de conversations, pas toujours en lien avec ma marque, et invisibles à l’échelle micro faute de possibilités naturelles de recoupements et d’associations à cette échelle.
#3. Différences et complémentarités au niveau de la temporalité de la réaction
On peut déjà le comprendre à ce stade de la comparaison, le Social Media Monitoring a pour vocation de renforcer la capacité de réaction immédiate des marques par l’identification rapide et exhaustive de toutes les conversations la mettant en cause, l’horizon temporel du Social Media Monitoring est le très court terme, et le fonctionnement en mode réactif : je détecte, je réagis.
Il s’intègre dans les processus opérationnels des équipes de communication, de vente et de service client, et leur fournit de la matière pour entretenir leurs communautés d’intérêts et pour s’intégrer dans leurs conversations autour de la marque.
A contrario, le Social Listening intervient dans un horizon-temps plus éloigné, de l’ordre du moyen terme, sa vocation étant de compiler et de traiter une grande masse de données brutes non structurées et d’en extraire des insights et des vérités nouvelles pour orienter la décision marketing, il obéit en ce sens à une approche proactive et non réactive : j’observe, j’analyse et je déduis.
#4. Différences et complémentarités au niveau des objectifs stratégiques
Globalement, lorsqu’une entreprise choisit d’investir sur du Social Media Monitoring, elle vise les quelques objectifs stratégiques suivants :
- Un objectif de satisfaction client dans le cas où il est utilisé pour détecter les critiques et les réclamations des clients et des usagers pour les remonter et les corriger.
- Un objectif de conversion commerciale dans les cas où il est utilisée pour faire du social selling.
- Un objectif de suivi de la performance des campagnes de communication des marques dans les cas où il est utilisé pour piloter l’action de l’équipe de la communication.
- Un objectif de suivi de la e-réputation de l’entreprise et de la marque.
Lorsqu’une entreprise choisit d’investir sur du Social Listening, et au delà de ces objectifs stratégiques qui ne sont pas ignorés dans ce second cas, l’entreprise cherche plutôt à :
- Renforcer sa surveillance des concurrents directs et indirects.
- Détecter des signaux faibles ou forts l’avertissant de risques stratégiques sur son activité.
- Analyser des tendances émergentes ou consolidées pour mieux modéliser et comprendre son environnement.
- Piloter la perception générale de la marque au delà des effets conjoncturels pris en charge par le Social Media Monitoring.
- Contribuer aux processus internes d’innovation par la détection d’insights à partager en transversal.
- Cartographier des risques dans le cadre de l’effort stratégique de gestion de la e-réputation.
- Etc.
Dans le cas du Social Listening, et vu l’aspect stratégique du recours à ce type de prestations, le domaine du possible en matière d’objectifs stratégique est large et tout dépends des spécificités de l’entreprise et de l’état de son environnement de compétition.
#5. Différences et complémentarités au niveau de l’organisation et des outils
Une des différences notables entre les deux univers se situe dans les organisations, les ressources à mobiliser et les outils à mettre en place pour réaliser l’une ou l’autre des missions.
Le Social Media Monitoring peut être assuré avec ou sans outils, sauf pour les marques complexes et qui génèrent des flux conversationnels importants, et les outils standard du marché sont aujourd’hui très élaborés et en mesure d’assurer des restitutions automatisées qui permettent de gagner un temps précieux.
Ces outils sont généralement facile à prendre en main, il doivent cependant être convenablement paramétrés et il faut en connaître les limites techniques pour apprécier leur rendu.
Un projet de Social Media Monitoring, tant qu’il est essentiellement assuré dans les espaces accessibles à un outil conventionnel de veille et de social monitoring, demeure un projet simple, qui ne nécessite pas beaucoup de ressources et généralement peu de ressources seniors pour être traité, sauf dans les phases amont de la conception.
Le Social Listening est plus compliqué à mettre en oeuvre, il s’appuie à la fois sur des outils technologiques, mais également voire majoritairement, sur un travail humain.
Le détection d’insights exige une forme d’exhaustivité dans les sources scannées pour la détection, et beaucoup d’espaces comme les groupes sur Facebook par exemple, une large partie des comptes Instagram, Linkedin etc., sont totalement interdits d’accès aux outils conventionnels de veille et de Social Media Monitoring.
Au delà de l’accès à la donnée brute, la compétence humaine est importante pour comprendre les contenus identifiés, les rattacher à des thèmes de recherche et pour les traiter et les analyser en cohérence avec l’objectif de recherche posé lors du cadrage de la mission de Social Listening, ce qui rend l’organisation de ce type de projet plus complexe, et la nature des ressources à y engager plus élaborée et plus coûteuse également.
l’IA apporte beaucoup au Social Listening, elle permet d’améliorer l’effort de synthèse et d’analyse exigé dans ce type d’exercice, mais par expérience, rien ne remplace une organisation hybride où l’humain reste aux commandes de l’analyse.
Les deux concepts sont différents à bien des égards comme présenté dans cet article, plusieurs facteurs distinctifs permettent de mieux comprendre leur fondement et leur rôle comme le résume le tableau suivant :
| Social Media Monitoring | Social Listening |
| Surveillance à portée opérationnelle | Ecoute à portée analytique et décisionnelle |
| Court terme | Moyen terme |
| Réactif | Proactif |
| Objectifs opérationnels – conversations | Objectifs stratégiques – analyse des données |
| Organisations simples, mono outil, peu coûteuses | Organisation plus complexes, Multi-approches, plus onéreuse |
Alors ? Vous faites quoi chez-vous, du Social Media Monitoring ou du Social Listening, finalement ?
