La cartographie du parcours client, ou le Mapping du parcours client (Customer Journey Mapping) permet d’optimiser l’expérience fournie au client et facilite la réussite des stratégies de développement, de rétention et de fidélisation des entreprises.
Mais qu’est-ce que précisément le parcours client ? Que signifie cartographier le parcours client ? Et comment le faire en pratique pour votre entreprise ?
Qu’est ce que le parcours client et quelle différence avec le parcours d’achat ?
De nombreux articles qui traitent du parcours client font un amalgame entre parcours client et parcours d’achat. Commençons par clarifier les différences avant d’aller plus loin.
Très simplement, le parcours d’achat est le trajet que va parcourir un individu pour effectuer un achat de bien ou de service à travers un ou plusieurs canaux mis à sa disposition par l’entreprise. Cet individu peut être un client antérieur souhaitant acheter à nouveau, ou un prospect qui s’intéresse aux produits et services de l’entreprise pour la première fois.
Dans ce cas, le focus est fait sur les détails de ce parcours pour s’assurer qu’il soit fluide et sans rupture pour ne pas parasiter la décision d’achat et lui donner toutes les chances d’aller jusqu’au bout et du coup, les notions liées à la relation, à la satisfaction et à la fidélité prennent peu ou pas du tout de place dans le raisonnement du marketeur dans la cartographie de ce parcours.
Dans le parcours d’achat, la priorité est à la transformation et à l’évitement des points de rupture dans cet acte. Une fois l’achat effectué, l’individu devient un client s’il ne l’était pas avant, avec ce que cela implique comme processus relationnels additionnels à considérer pour optimiser la satisfaction, l’expérience et la loyauté.
A partir de là, nous parlons de parcours client et la priorité est à la rétention et à la stimulation d’achats renouvelés.
Le parcours client permet ainsi de cartographier le vécu d’un individu ayant le statut de client sur les différentes étapes de la relation qu’il entretient avec l’entreprise, soit avant l’achat, pendant l’achat et après l’achat.
Les mêmes techniques exposées dans cet article peuvent être utilisées pour modéliser le parcours d’achat bien évidemment, nous souhaitons simplement illustrer où se situe la différence entre ces deux notions.
Le parcours client regroupe donc l’ensemble des interactions, appelées généralement « points de contact », qu’un client réalise avec une entreprise entre le moment où il identifie un besoin, et celui où il utilise le produit ou service qui répond à ce besoin.
Le parcours client englobe donc de nombreuses interactions et relations :
- Expérience avant l’achat : naissance et maturation du besoin, recherche de solutions et hiérarchisation, approches préliminaires d’évaluation de solutions, etc.
- Expérience pendant l’achat: prise de décision et acquisition du produit ou du service.
- Expérience après l’achat : réception du bien ou du service, utilisation, évaluation et comparaison avec les attentes de départ, sentiments, renforcement de l’attachement à la marque, capacité d’advocacy etc.
Qu’est-ce qu’une cartographie du parcours client ?
La cartographie du parcours client est un exercice de modélisation, qui aboutit à une représentation visuelle simplifiée du chemin suivi par un profil spécifique de client, un persona, pour réaliser des actions et des tâches spécifiques à un parcours en lien avec un besoin défini.
Il n’y a pas un parcours client, mais « des parcours client » à modéliser, chaque croisement entre un persona et un besoin spécifique donne lieu à un parcours précis à cartographier pour votre entreprise.
Un parcours client est ainsi la combinaison entre deux éléments : un persona et un besoin spécifique.
Si vous êtes un concessionnaire automobile par exemple, vous traitez aussi bien avec des particuliers, qu’avec des professionnels, et le besoin de vos clients peut se situer aussi bien dans l’acquisition d’un nouveau modèle que dans l’entretien de modèles existants, et chaque combinaison entre un persona et un besoin pourrait donner lieu à une modélisation de parcours spécifique dans ce cas.
Comment mettre en place une cartographie du parcours client ?
Une cartographie du parcours client peut suivre plusieurs étapes, nous avons choisi de la décomposer en 8 étapes différentes pour illustrer quelques concepts clés :
#1 – Définir le persona concerné par le parcours à cartographier.
Un persona est une représentation fictive de votre client idéal, il résume ses caractéristiques socio-démographiques, psychologiques (centre d’intérêts, style de vie…), ses besoins, comportements, motivations, challenges, attentes et objectifs.
L’idée est de rédiger une description détaillée comme s’il s’agissait d’une personne réelle, l’esprit humain régit beaucoup mieux aux notions concrètes qu’aux notions abstraites, et le travail d’équipe est généralement plus prolifique lorsque la représentation du client est la même.
Cet exercice vous permet de vous projeter dans la manière de penser de votre client et de comprendre sa façon de penser pour pouvoir ajuster votre approche en fonction de ses freins, habitudes, frustrations et préoccupations spécifiques.
Vous vous mettez dans ses bottes et vous pratiquez l’exercice d’empathie fondamental pour comprendre l’autre et vous ajuster par rapport à ses attentes, et non lui imposer vos contraintes.
Cet article pourrait vous aider à avancer dans l’exercice de définition du persona si vous souhaitez aller plus loin.
#2 – Définir le parcours spécifique à cartographier.
Une fois que vous avez défini votre persona, identifiez précisément le parcours que vous souhaitez cartographier. Pour reprendre le même exemple du concessionnaire automobile, si vous avez identifié un persona de type « investisseur professionnel », définissez quel besoin vous souhaitez modéliser dans votre cartographie : le besoin d’exploitation des véhicules, le besoin de renouvellement de parc, le besoin d’optimisation du coût de l’entretien etc.
Selon le besoin, le parcours pourrait ne pas être le même dans les phases avant, pendant et après, les canaux de contact et d’information pourraient être différents, et les besoin d’informations et de services pourraient également être totalement différents.
Imaginons que notre persona est un « acheteur professionnel », il pourrait avoir besoin d’outils modélisés d’évaluation du coût d’exploitation de vos modèles de voiture lorsqu’il se situe dans le besoin « exploitation » et d’une assistance humaine poussée pour l’aider à utiliser les outils mis à sa disposition.
En revanche, ce même persona pourrait avoir besoin d’information marketing et techniques détaillées lorsqu’il se situe dans le besoin « renouvellement de flotte » pour évaluer l’adaptabilité de vos modèles aux besoins logistiques de son entreprise par exemple, et votre bibliothèque de contenus pourrait largement suffire pour adresser ce second besoin en mode autonome.
Le même persona, pourrait suivre deux parcours différents, générant chacun ses moments propres et activant chacun des canaux différents.
#3 – Définir les moments d’interaction avec le persona pendant le parcours (les étapes).
Une fois le couple persona / parcours défini, il devient possible de passer à la troisième étape et qui consiste à identifier les moments discriminants d’interaction dans la relation. Certains moments peuvent être bien évidemment communs à plusieurs parcours et à plusieurs personas, l’exercice a faire est de les identifier avec exactitude et à en retenir ceux qui sont essentiels dans la relation.
Ces moments sont intimement liés à votre activité bien évidemment, l’industrie hôtelière à ses moments, l’immobilier ses moments distinctifs, les services financiers les leurs etc., et il n’existe pas de parcours-type à copier. Vous pouvez partir de macro-modèles et affiner pour vous adapter à votre activité, ces macro modèles vont isoler les moments de prise de conscience (awareness), de recherche, de considération, d’achat, d’utilisation, de questionnement, d’engagement etc.
L’idée centrale est de segmenter de manière bien discriminante les moments essentiels du parcours pour ensuite identifier dans chaque moment ou étape, les sous-éléments qui méritent d’être étudiés et analysés en profondeur pour être plus spécifique dans l’analyse de l’expérience proposée ou à proposer au persona dans le parcours objet de la cartographie
#4 – Définir les canaux d’interaction dans le parcours (les canaux).
Dans vos stratégie de développement vous utilisez beaucoup de canaux et points de contacts différents généralement : vos magasins, votre site internet, votre call center, votre application mobile, votre blog, un serveur vocal interactif, des bornes automatiques, votre site de e-commerce, votre vitrine dans une place de marché, votre FAQ, vos landing pages, vos formulaires, vos publicités, vos factures, vos tickets de caisse, vos comptes de réseaux sociaux etc.
A ce stade, il s’agit de se pencher dans le détail sur l’ensemble des canaux de contact (touchpoints) avec le persona dans le parcours que vous essayez de cartographier. Il s’agit d’être exhaustif dans cette étape et de lister par moment identifié dans la phase précédente, chaque canal et point de contact avec le persona dans le parcours.
Une manière simple de faire est de préparer une matrice avec les moments du parcours en ligne et une liste exhaustive de tous les canaux potentiels que l’entreprise utilise dans sa stratégie de marketing et de relation client et de faire les croisements pour couvrir tous les points de contacts, sans aller plus loin encore à cette étape.
#5 – Définir les points de contacts avec le persona : Croisement entre le canal et l’étape.
Un point de contact est simplement le croisement entre une étape dans le parcours et un touchpoint défini. A ce stade, la cartographie visuelle commence à se former puisqu’on commence à associer les moments du parcours aux canaux et points de contacts et qu’on dispose des éléments pour expliquer ce qui est attendu / fait à chaque point de croisement
Ce mapping peut se faire sous forme de diagrammes de flux, de tableaux, de boucles, de matrice etc., l’essentiel est de trouver une approche qui le rend intelligible et exploitable pour votre équipe et votre organisation. La représentation choisie doit être facile à comprendre, agréable, facile à modifier et partageable.
Chaque point de contact peut donner lieu à une série d’informations et de description pour en faciliter la compréhension (ressenti client, information fournie, information récupérée, service proposé etc.).
#6 – Définir les moments de vérité dans le parcours.
Dans un parcours client, les moments ne se valent pas, certains moments sont porteurs de plus de tensions relationnelle que d’autre, et il est essentiel de les identifier clairement pour bien les gérer, ce sont des moments de vérité dans la relation.
Selon la nature de votre activité, il existe des moments qui font basculer la relation avec vos clients : le test drive pour un concessionnaire automobile, l’acte de réservation pour un promoteur immobilier, le check-in dans l’hôtellerie etc.
Ces moment créent une empreinte émotionnelle relativement forte chez vos clients, et il est essentiel de les identifier pour mieux les analyser et les adresser, ce sont des points de bascule dans la relation auxquels il faut apporter une attention très particulière parce qu’ils agissent de manière importante dans le processus de décision du client.
#7 – Définir les points d’enchantement dans le parcours.
La cartographie du parcours client n’est pas un simple outil de visualisation, c’est avant tout un outil de décision. L’exercice de la cartographie doit permettre d’identifier les points d’enchantement dans la relation pour les protéger et les renforcer, parce que ce sont souvent ces points qui expliquent la longévité de la relation client et la loyauté des consommateurs.
Les entreprises ont tendance à sous estimer l’aspect émotionnel dans la relation client, alors que c’est l’aspect le plus déterminant dans les mécanismes de décision de l’humain
#8 – Définir les points d’irritation dans le parcours.
De la même manière qu’il est important de définir les points d’enchantement dans le parcours, l’identification des points de friction et d’irritation est un exercice important à réaliser et à formaliser pour mieux comprendre les facteurs de nature à détourner vos clients de vos produits et services lorsqu’ils durent dans le temps et qu’ils ne sont pas convenablement traités.
Lorsque vous êtes un hypermarché par exemple, et que pour optimiser le coût d’exploitation vous maintenez une politique de limitation du nombre de caisses ouvertes sans vous soucier du ressenti de vos clients, vous créez un point de friction qui en se répétant, créera de l’érosion dans l’expérience client et mènera inexorablement vers une réduction de la fréquence d’achat dans vos magasins au profit d’autres expériences proposées où cette irritation a été prise en compte et traitée.
En conclusion
Définissez votre persona, choisissez votre parcours à cartographier en cohérence avec un besoin spécifique de celui-ci, déroulez les différentes étapes dans l’ordre et vous voilà outillés pour réaliser vos cartographies du parcours client.
Ne perdez en revanche jamais de vue l’objectif ultime du travail de la cartographie du parcours client : il ne s’agit pas de disposer d’un joli document à arborer fièrement pendant les réunions, mais d’améliorer véritablement l’expérience client, et ce faisant, votre rétention et votre chiffre d’affaires… restez simples et efficaces dans l’approche de ce sujet, et faites-vous accompagner par des professionnels pour enrichir votre démarche et challenger votre lecture du parcours client.
