Le Marketing Automation est un sujet qui va continuer à s’inviter dans vos discussions de marketeurs et de communicants les prochaines années, ce n’est pas un énième effet de mode, mais une évolution naturelle du marketing digitale qui va se banaliser avec le temps comme l’ont été plusieurs concepts avant lui (e-réputation, social medias, lead generation, marketing d’influence, inbound marketing, etc.).
D’ici à ce que le Marketing Automation devienne plus connu, plus pratiqué et plus banalisé, beaucoup d’intervenants dans la sphère digitale n’en connaissant pas encore les détails, et beaucoup ont en des idées reçues fausses, que nous essayerons d’expliquer et de corriger dans cet article…
#1. Le Marketing Automation est un risque pour la fonction marketing, il remplace des ressources humaines.
Archi-faux. Le Marketing Automation ne remplace pas les compétences humaines, ni aujourd’hui ni à l’avenir, sauf bien évidemment pour les directions pléthoriques en ressources humaines qui nécessitent de toutes les manière une revue critique de leur dimension au regard de leur charge et de leur poids.
Dans des directions marketing de taille alignée avec les enjeux du business, le marketing automation apporte le complément de productivité qui rend les équipes plus efficaces et plus focalisées sur le cœur de leur fonction.
C’est un outil au service d’une vision de la relation client et de la stratégie marketing, il ne fait pas le boulot à la place des personnes, il les soulage simplement d’un ensemble de tâches répétitives et sans valeur ajoutée pour elles, et leur permet d’améliorer l’expérience marketing globale proposée par leur entreprise.
Sans matière grise, le marketing automation est un simple gadget, il ne vaut pas grand chose sans le pilotage et l’intervention des compétences métier. Aucune crainte à avoir côté job de ce côté-ci.
#2. Le Marketing Automation est une stratégie de marketing digital.
Encore Archi-faux. Ce concept souffre de la même distorsion qui a touché les concepts précédents, où tout a été tourné à la sauce stratégie : stratégie de community management, stratégie de e-réputation etc.
A chaque fois qu’un concept apparaît dans le marketing digital, beaucoup aiment l’affubler du mot stratégie pour le rendre plus « sexy ». Le marketing automation est simplement un outil de plus dans la boîte à outils du marketeur digital, il est au service de la stratégie et n’est pas une stratégie en soi.
Il a pour rôle de contribuer à l’amélioration des processus marketing pour créer une meilleure expérience relationnelle, individualisée et sans frictions avec les contacts de la marque, client et prospects
Si vous n’avez pas de stratégie, le marketing automation ne changera pas grand chose à votre performance marketing et commerciale, c’est comme donner une voiture de course à un pilote qui vient de passer son permis !
#3. Le Marketing Automation est réservé aux grandes entreprises et aux marques complexes.
De moins en moins. Ce fut le cas il y a quelques décennies, parce que le sujet n’est pas si nouveau que ça comme vous pouvez le voir à travers cette infographie réalisée par Marketing Automation Insider.
The Rise of Marketing Automation – An infographic by Marketing Automation Insider
Personnellement, j’ai eu l’opportunité de travailler sur le sujet pendant le début des années 2.000, sur les anciennes plateformes de l’époque qui étaient tout sauf conviviales et intuitives comme le sont celles de la nouvelle génération 🙂
Depuis l’avènement de l’Inbound Marketing sous sa forme structurée actuelle et stimulé par Hubspot en tant que moteur d’innovation dans ce domaine, le rythme d’innovation et de développement de plateformes de marketing automation s’est massivement accéléré, et beaucoup de nouvelles solutions, plus simples, plus faciles à prendre en mains et moins coûteuses ont vu le jour, et le sujet s’est naturellement démocratisé depuis.
Le Marketing Automation aujourd’hui est à la portée de toutes les bourses et de tous les modèles d’affaires, petits, moyen et grands, les tickets d’entrée sont de l’ordre de l’unité, voire de la dizaine en dollar ou en euros pour un abonnement mensuel, et non en centaines ou en milliers comme ce fut le cas à l’avènement de ce type de technologies
#4. Le Marketing Automation génère du contenu.
Absolument pas. Le Marketing Automation distribue du contenu au bon moment et au bon contact, ça il sait faire et il le fait à merveille. La production de contenu reste l’affaire des compétences marketing, et doit être réfléchie en cohérence avec les besoins des buyers personas de l’entreprise et leur position dans le buyer journey.
Lorsque la plateforme de Marketing Automation intègre des chatbots, il y’a de la conversation automatique qui est générée et qui obéit aux règles paramétrées dans le chatbot, mais à chaque fois qu’il s’agira de distribuer un contenu, il faudra le chercher quelque part.
Ce sujet va probablement significativement évoluer les années prochaines avec les avancées de l’Intelligence Artificielle, et plus particulièrement son compartiment Natural Langage Processing qui fait de très grand pas vers l’amélioration de la capacité de production autonome de contenu à travers les algorithmes de Natural Langage Generation, mais à date d’aujourd’hui, le contenu est encore la chasse gardée de l’homme.
#5. Le Marketing Automation génère des leads.
Oui et Non en même temps. La génération de leads est un processus complet qui fait intervenir plusieurs briques et plusieurs activités marketing, le Marketing Automation va intervenir à un moment de la chaîne de valeur pour renforcer les chances de transformation, mais il ne va pas prendre en charge tout le cycle de transformation.
Une campagne de génération de leads appuyée par un moteur de Marketing Automation sera clairement beaucoup plus efficace et puissante qu’une campagne artisanale, notre retour d’expérience sur le sujet nous permet de l’affirmer, mais la présence d’un moteur de Marketing Automation n’est pas seule, une garantie de génération de leads, c’est un bout d’un dispositif plus global.
Un bout stratégique et très utile, mais un bout, reste un bout et n’est pas l’ensemble.
#6. Le Marketing Automation est réservé au B2B.
Non sans hésitation. Croyance fortement répandue du fait de la nature de la relation marque/client dans ce type d’activité, qui se caractérise par des cycles de décision et d’action plutôt longs, et parce qu’à défaut de disposer de grands budgets de communication comme les grandes marques du B2C, les acteurs du B2B ont été parmi les premiers à utiliser le Marketing Automation dans leurs stratégies marketing.
Le Marketing Automation est adapté au B2B, au B2C, au B2B2C et au C2C, tout dépend de la nature de la relation, des cycles business et des parcours clients : un site de E-Commerce orienté B2C doit intégrer un moteur de Marketing Automation pour améliorer l’expérience client et pour augmenter la transformation, un opérateur immobilier gagnerait à intégrer du Marketing Automation pour nourrir la relation avec ses clients mais également avec ses leads pour les maintenir à feux doux jusqu’au bon moment, de même que pour un vendeur de voitures, d’une banque, d’une assurance etc.
#7. Le Marketing Automation est un sujet complexe, réservé aux compétences pointues.
Oui à un moment du processus d’implémentation, et non à partir d’un certain de seuil de maturité interne.
Au delà de son côté technologique, le Marketing Automation interpelle les processus marketing, de vente et de service client dans une organisation, et implique une forme de transformation progressive de la manière de faire si on veut en tirer véritablement profit.
Les stades amonts de la conception et de l’intégration dans les processus marketing exigent une expertise réelle sur le sujet, les solutions technologiques du marché étant de plus en plus faciles à prendre en main, les phases aval de mise en oeuvre deviennent à la portée des équipes opérationnelle moyennant formation, mais également curiosité et passion pour maintenir les compétences, le sujet étant fortement évolutif.
« L’automatisation appliquée à un fonctionnement efficace en magnifiera l’efficacité, appliquée à un fonctionnement inefficace, elle en amplifiera l’inefficacité. »
— Bill Gates.
#8. Le Marketing Automation déshumanise la relation avec les clients et les prospects.
Question de culture et d’approche. Le Marketing Automation est une arme puissante de personnalisation, si elle est utilisée avec le bon dosage, elle se met au service de la stratégie relationnelle de l’entreprise, sinon, elle en prends le contrôle.
Automatiser à outrance est une erreur, ce n’est qu’un outil finalement, et il appartient aux marketeurs de fixer les limites de l’usage. La personnalisation avancée est possible avec un moteur de marketing automation, selon sa profondeur fonctionnelles bien évidemment, notamment avec les smart CTA, les smart e-mail et le smart content en général.
Cependant, toute décision de personnalisation doit être précédée par une analyse et une modélisation pour choisir où placer le curseur entre la communication et la relation « automatique », et la relation humaine fondamentalement nécessaire pour créer et maintenir la confiance.
Dans la majorité des cas d’entreprise, passer d’une logique de contenu unique pour tout le monde à tout moment, à un contenu adapté à des macro-segments, et à des moments de contact précis opère une révolution suffisante pour améliorer la productivité et l’efficacité marketing et commerciale, il n’est pas toujours utile de viser la personnalisation à outrance et individualisée, sauf lorsque les volumes l’exigent et que le retour d’expérience relationnel est suffisamment fort pour orienter et cadrer le travail d’élaboration des process d’automatisation.
#9. Le Marketing Automation n’est pas rentable.
Faux de chez faux. Le Marketing Automation est très rentable, à court et à moyen terme.
A court terme, l’intégration du Marketing Automation dans vos stratégie de génération de leads et de vente augmente assurément vos taux de transformation et vos revenus par conséquent. Il contribue également à vos efforts d’augmentation du Sell-On sur vos clients existants du fait de l’amélioration de l’expérience relationnelle à laquelle il contribue grandement, vous faisant économiser beaucoup de ressources et de moyens et vous permettant de capitaliser sur la relation existante.
A moyen terme, il vous fournit des données comportementales très précieuses et uniques pour piloter vos décisions marketing et pour améliorer tout votre dispositif et le rapprocher encore plus des besoins et attentes de vos clients, et tout ceci contribue de manière visible à votre performance économique globale.
Lorsque vous mettez en oeuvre du Marketing Automation couplé à de l’Inbound Marketing, vous bouclez la boucle et créez une machine de guerre marketing redoutable et très efficace, et le concurrent le ressent bien à partir d’un seuil de maturité donné.
Ces idées reçues sont répandues, nous espérons que ces explications vous auront donné envie de franchir le pas et de commencer à construire votre courbe d’expérience, nos retours d’expérience pratiques sur ce sujet sont à votre disposition bien évidemment.
