En ce qui concerne le marché du Gaming en 2022, les préadolescents représentent un segment de marché en pleine croissance. La valeur du marché mondial du Gaming étant estimée à environ 300 milliards de dollars US, soit plus que les marchés du cinéma et de la musique réunis, les entreprises de cet espace cherchent à trouver leur niche. L’un de ces créneaux consiste à s’adresser aux jeunes joueurs.
S’il y a une tendance croissante dans le domaine du Gaming pour 2022, c’est bien celle qui indique que les jeunes joueurs dominent de plus en plus le marché. Selon Statista, les moins de 18 ans représentent 20% du marché des jeux aux États-Unis. Il faut également noter que cette part augmente pour certains jeux.
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L’émergence de la KidTech
26% de tous les préadolescents aux États-Unis disent jouer à Fortnite, le jeu gratuit d’Epic Game. De même, 33% disent jouer à Roblox et 24% à Minecraft, selon le cabinet d’études de marché SuperData.
Certaines startups exploitent cette tendance de manière intéressante. SuperAwesome, qui a été fondée en 2013 et rachetée par Epic Games en 2020, construit ce qu’elle appelle des « KidTech« . Il s’agit notamment d’outils qui permettent de sécuriser les jeux et autres expériences en ligne pour les mineurs.
Lors du Web Summit 2021, le PDG de SuperAwesome, Dylan Collins, a déclaré : « Nous constatons que le tissu de l’Internet se rajeunit fondamentalement. Et nous avons réalisé que de plus en plus d’entreprises avaient besoin d’outils pour pouvoir s’engager activement auprès des enfants, des publics plus jeunes, d’une manière qui préserve leur anonymat, leur sécurité ». Actuellement, la KidTech de SuperAwesome assiste environ 13 milliards de transactions dans cet espace chaque mois à l’échelle mondiale.
Alimenter les fonctionnalités communautaires et sécuriser le Gaming pour les plus jeunes
« Si vous avez des enfants et qu’ils passent du temps dans des jeux ou des services numériques, il y a de fortes chances que notre KidTech fasse quelque chose en coulisses pour les garder en sécurité », explique Dylan Collins.
Dylan ajoute que des entreprises comme Lego, Disney et Hasbro utilisent les produits SuperAwesome pour alimenter leurs fonctionnalités communautaires destinées aux moins de 13 ans. Et des jeux comme Fortnite, Pokémon Go et Among Us utilisent leurs outils de contrôle parental : « Quand un enfant entre dans ces jeux, les parents obtiennent un ensemble d’outils où ils peuvent fournir des autorisations pour le type de fonctionnalité auquel leurs enfants peuvent accéder ».
SuperAwesome travaille également avec des agences de publicité pour diffuser des annonces dans ces jeux en ligne de manière sécurisée, ce qui génère des revenus pour les créateurs tout en garantissant que les enfants ne voient jamais de publicités inappropriées pour leur âge et que leurs données personnelles ne sont jamais collectées.
Interrogé sur ce que les jeunes joueurs attendent de leurs jeux, Dylan a répondu que le fait d’être des créateurs constitue une grande partie de l’expérience de jeu moderne : « Nous commençons à voir un retour au jeu. Il y a dix ans, lorsque vous jouiez à des jeux, il s’agissait d’une expérience relativement linéaire. Aujourd’hui, nous voyons des jeux où toutes les règles sont déchirées en termes de pouvoir que nous donnons aux créateurs, de pouvoir que nous donnons aux joueurs, et de l’importance des jeunes publics et de cette cohorte ».
Pourquoi l’Adtech doit apprendre de la Kidtech
Les enfants grandissent dans un monde connecté où leur identité numérique est primordiale. Les moins de 16 ans représentant près de 40% de tous les utilisateurs en ligne, ils modifient profondément et durablement la façon dont l’internet est perçu et utilisé.
Ainsi, des plateformes de jeux comme Fortnite, Roblox et Minecraft se sont transformées en métavers où les enfants peuvent jouer, se retrouver, consommer du contenu, acquérir de nouvelles compétences et interagir avec les marques. Il est maintenant de notre devoir, en tant qu’adultes, de veiller à ce que ce nouveau monde soit construit en toute sécurité et qu’il soit doté de règles et de réglementations efficaces pour protéger cette nouvelle génération.
C’est dans cet esprit qu’Anzu, la plateforme de publicité dans les jeux la plus avancée au monde, a organisé une discussion en direct entre son cofondateur et PDG, Itamar Benedy, Dylan Collins, cofondateur et PDG de SuperAwesome, la société kidtech appartenant à Epic Games, et Eric Lau, vice-président des partenariats stratégiques du géant de la publicité WPP.
Les trois experts ont exploré comment la génération metaverse transforme le statu quo numérique : Comment leur comportement va changer la façon dont les annonceurs interagissent avec les consommateurs ? Quelle KidTech est en place et doit être construite pour assurer la sécurité des expériences en ligne des enfants ? Et quel rôle les marques doivent jouer dans l’établissement des nouveaux paradigmes ?
La pandémie a contribué à établir les enfants comme des citoyens numériques à part entière
Eric Lau a commencé en soulignant comment de nombreux annonceurs, y compris WPP, réalisent rapidement que les enfants et leurs familles sont ceux à qui ils s’adressent avec leurs campagnes, qu’elles aient été conçues pour eux ou non.
« La pandémie a contribué à établir les enfants comme des citoyens numériques à part entière, beaucoup d’entre eux se tournant vers Internet pour apprendre, jouer, socialiser, créer et consommer du contenu pendant les périodes de verrouillage prolongées », explique Eric Lau.
Il poursuit en disant que ces jeunes sont à l’origine de dépenses des ménages estimées à 61 milliards de dollars et demande ce qui est en place pour les protéger et comment les annonceurs peuvent s’assurer que les campagnes qu’ils diffusent sont appropriées et conformes aux normes KidTech.
Dylan Collins a quant à lui répondu en déclarant que : « Le monde s’est réveillé au cours des 18 derniers mois et a pris conscience du pouvoir et de l’influence du jeune public partout dans le monde. De plus en plus de parents considèrent désormais leurs enfants avec beaucoup plus de respect en termes de connaissances numériques et de sensibilisation, et ils sont devenus un facteur beaucoup plus important à l’intérieur de la maison lorsqu’il s’agit de prendre des décisions d’achat pour de nombreux articles différents, de l’électronique à l’automobile ».
Il poursuit : « Les marques et les agences ont pris conscience qu’elles n’ont pas d’autre choix que de se connecter avec cette génération. Le défi pour tout le monde est de trouver comment le faire d’une manière qui soit authentique, respectueuse et conforme à toutes les lois spécifiques sur les enfants numériques que nous avons dans le monde ».
La KidTech est beaucoup plus forte que l’AdTech
Dylan Collins conclut par : « Nous devons réfléchir à la façon dont nous concevons nos produits pour les jeunes publics et à la façon dont nous les intégrons dans tout ce que nous construisons dans les années à venir ».
Itamar Benedy a poursuivi en affirmant que : « La KidTech est beaucoup plus forte que l’AdTech » et que « le secteur de l’AdTech pourrait apprendre beaucoup de la KidTech ». Il pense que beaucoup d’annonceurs ne font pas de publicité pour les enfants parce qu’il n’y a pratiquement pas d’informations personnelles sur eux. Il souligne par ailleurs qu’à mesure que le reste de la population s’inquiète de l’utilisation de ses données, des entreprises comme Google et Apple ont été contraintes de modifier leur mode de fonctionnement pour se conformer à cette nouvelle façon de penser.
Il estime que l’IDFA d’Apple n’est qu’un début. En effet, nous évoluons vers un monde où tous les identifiants personnels et les informations uniques que les annonceurs détiennent sur nous finiront par disparaître. Pour faire place à un endroit où chacun est protégé et a un contrôle total sur la façon dont ses données sont partagées et avec qui, un peu comme cela fonctionne actuellement pour les mineurs.
Eric Lau a poursuivi la conversation en évoquant le récent concert d’Ariana Grande dans Fortnite, qui fait suite au succès rencontré par Travis Scott l’année dernière. Il a souligné que ces deux artistes ont des paroles explicites dans leurs chansons et des thèmes pour adultes et a demandé comment ces plateformes peuvent garantir que les enfants sont protégés et protégés des contenus qui ne leur conviennent pas.
« Il n’est plus aussi simple d’étiqueter un jeu comme étant de plus de 12 ou 16 ans, ces métaverses se développent, et même si certaines parties peuvent être adaptées aux enfants, il y a forcément beaucoup de contenu qui ne convient pas aux jeunes enfants », commente Eric Lau.
Dylan Collins a d’ailleurs abondé dans ce sens, en affirmant que les plateformes qui s’efforcent de devenir des métavers doivent donner la priorité à la modération et à la sécurité : « L’un des paramètres les plus importants pour quiconque gère des plateformes metaverse ou y opère est le niveau de toxicité et de contre-toxicité. Nous devons regarder en arrière et réfléchir à ce que nous pouvons apprendre des dix dernières années de l’internet et des médias sociaux et l’appliquer à ce domaine ».
L’enjeu des contenus et des conversations
« La deuxième partie de cela est que nous devons examiner les systèmes de classification de contenu variable, et une partie du défi ici est que le métaverse a émergé des plateformes de jeux, qui ont émergé des paradigmes de classification de contenu assez linéaires. Nous avons des défis intéressants à relever en ce qui concerne la manière de gérer les expériences multi-notation au sein d’une même plateforme. Actuellement, les plateformes modèrent le contenu, mais au fur et à mesure qu’elles prennent de l’ampleur, il faudra se concentrer davantage sur la façon dont ces expériences sont notées et gérées », explique Dylan Collins.
Et de conclure : « C’est un défi sur lequel tout le monde doit avoir une conversation et il est également lié aux contrôles parentaux et aux permissions et à la façon dont nous facilitons l’administration et le contrôle par les parents de l’accès à ces différentes expériences au fil du temps. L’important, c’est que nous ayons ces conversations, et les grandes entreprises technologiques doivent continuer à maintenir un dialogue à ce sujet pour progresser au cours des prochaines années, alors que ces espaces continuent de se développer ».
