Microsite, Landing Page, Content Hub ou Pillar Page… Le nombre de types de pages dans le monde du marketing de contenu (Content Marketing) est sur un trend croissant. Et vous n’êtes pas seul si vous vous sentez perdu dans ce dédales d’options. Bien qu’ils aient tous leur propre ensemble de cas d’utilisation, choisir le bon pour vos besoins de marketing peut être difficile.
Par conséquent, connaître la différence entre une page de destination ou d’atterrissage (Landing Page), un Microsite, une Page Pilier (Pillar Content) et un Hub de Contenu (Content Hub) peut vous aider à atteindre vos objectifs tout au long de l’entonnoir marketing (Marketing Funnel), comme notamment :
- L’augmentation du trafic en haut de l’entonnoir.
- Convertir les visiteurs d’un site sur un élément de contenu réservé.
- Encourager les clients existants à renouveler leur abonnement.
- Promouvoir un jeu-concours ou un partenariat d’entreprise.
Il y a tellement de types de pages différents. Les gens en ont des définitions différentes et ne s’en rendent probablement pas compte.
— Anna Hrach, stratège chez Convince and Convert et animatrice du podcast Social Pros.
Marketing de contenu : À chaque objectif, il existe un type de page correspondant
Pour déterminer quel type de page vous conviendrait le mieux, vous devez d’abord définir les objectifs marketing à court et à long termes que vous souhaitez atteindre. Ensuite, et seulement ensuite, choisissez le type de page qui vous aidera le plus efficacement à atteindre ces objectifs.
Quel que soit votre objectif, il y a un type de page pour votre besoin. « Le marketing est une discipline de diagnostic », explique Brandon Jones, directeur général de l’agence numérique Salted Stone. « On peut avoir l’impression qu’il existe une quantité infinie de bonnes réponses, mais une fois que vous avez déterminé vos objectifs, il n’y a qu’un ou deux chemins à emprunter », poursuit-il.
Choisir le bon chemin est donc la première étape pour déterminer le meilleur type de page pour répondre à vos besoins. Une fois que vous avez établi votre cas d’utilisation, vous devrez comprendre la conception, la structure de la page et les considérations de référencement qui sont importantes pour développer adéquatement chaque page.
1. Vous cherchez à convertir des prospects ? Alors choisissez une Landing Page.
Parmi tous les types de contenu marketing, aucune n’a peut-être un objectif aussi clair que la page d’atterrissage traditionnelle. L’objectif de ces pages, souvent courtes et légères en termes de contenu, est de se concentrer et de minimiser toutes les possibles distractions. « J’aime à penser qu’une Landing Page couvre un seul sujet et est très convergente », explique Anna Hrach.
En ce sens, la page conduit les utilisateurs vers un appel à l’action spécifique. En général, les pages d’atterrissage sont directement liées à une campagne de médias payants. Par exemple, un spécialiste du marketing peut proposer un téléchargement ou un essai gratuit, une offre spéciale ou un autre type de campagne. Il commence donc par créer des annonces publicitaires ou sociales ou par investir dans une campagne Google AdWords. Ensuite, il dirige le trafic vers une page de destination spécifique à la campagne, conçue pour convertir autant de visiteurs que possible en prospects grâce à un formulaire court et simple, une proposition de valeur claire et un appel à l’action simple.
La page de destination (Landing Page) sert de sommet fonctionnel de l’entonnoir marketing (Marketing Funnel). « Il ne s’agit pas d’informer. Il ne s’agit pas de créer une traction SEO ou d’instaurer la confiance « , explique Brandon Jones. « C’est une question de réussite ou d’échec. Vous vous présentez et vous convertissez, ou pas. C’est très transactionnel », ajoute-t-il.
De nombreux spécialistes du marketing commettent l’erreur d’envoyer les utilisateurs vers leur page d’accueil ou une page produit. Toutefois, la création d’une page d’accueil propre à une campagne permet d’atteindre un objectif clair et de créer un chemin de conversion intentionnel. C’est un meilleur résultat que d’envoyer quelqu’un vers une page Web qui peut être une excellente étape suivante, mais pas la meilleure, selon Anna Hrach.
2. Vous faites la promotion d’une campagne ou d’un lancement de produit ? Choisissez alors un Microsite.
Alors que les Landing Pages sont l’équivalent marketing d’un esprit unique, les microsites sont davantage relatifs à des contenus d’experts ou appronfondis. Par exemple, un microsite pourrait être approprié pour une grande marque avec une grande variété d’offres qui cherchent à lancer un produit différencié. « Vous ne voulez pas que la chose que vous promouvez se perde dans un plan de site massif », explique Brandon Jones. Il existe certes des possibilités de conversion sur un microsite, mais la conversion des visiteurs n’est pas son seul objectif.
À bien des égards, les microsites ne sont que des mini-sites web. C’est-à-dire qu’ils présentent des ressources informationnelles liées à une marque qui peuvent ne pas correspondre au site web principal de l’entreprise. L’une des raisons possibles est qu’une entreprise dont la marque est bien établie peut tout simplement « vouloir faire un peu de bruit », explique Brandon Jones. Un microsite offre ainsi un moyen peu risqué de le faire sans dérouter les clients et les autres visiteurs.
Une autre raison de garder un microsite en dehors du domaine du site principal est qu’il peut être lié à une campagne temporaire. « De cette façon, il est plus facile de le détacher et de le replier lorsque la campagne est terminée », explique Anna Hrach.
Parmi les autres cas d’utilisation, citons les campagnes, les concours (Giveaways), les loteries (Sweepstakes), etc. Par exemple, des marques comme Patagonia développent des microsites comme Blue Heart pour sensibiliser aux impacts environnementaux des barrages hydroélectriques. Bien qu’il ne fasse pas partie du site principal, il renvoie à patagonia.com tout en restant clairement axé sur le sujet traité.
3. Vous cherchez à démontrer votre expertise et à stimuler votre référencement ? Choisissez alors une Pillar Page.
Comme nous l’avons abordé plus haut, les microsites peuvent aider à établir l’expertise dans un domaine ou un sujet donné. Cependant, ils ne sont pas toujours conçus pour durer comme les pages d’atterrissage des campagnes. Par exemple, supposons qu’un spécialiste du marketing dispose de temps et soit prêt à attendre plus longtemps pour obtenir des résultats. Dans ce cas, Brandon Jones explique qu’il recommande plutôt une page pilier (Pillar Page) comme élément éprouvé, sûr et pertinent d’une stratégie de recherche organique (Organic Search).
Alors qu’une Landing Page couvre un seul sujet de manière spécifique, les pages piliers (Pillar Pages) couvrent un sujet plus large de manière beaucoup plus complète. Elles offrent souvent un guide complet sur un sujet entier. « Il s’agit d’une page thématique où l’on couvre tout ce qui peut être lié à un sujet donné », commente à raison Brandon Jones.
Prenez les pneus, par exemple. Vous pourriez consacrer une page pilier à l’examen des types de pneus, des matériaux utilisés dans les pneus, des cas d’utilisation des pneus en fonction des conditions météorologiques et des types de véhicules, etc. Une page pilier couvrirait ainsi l’ensemble du sujet dans toutes ses dimensions, avec des liens vers des contenus plus profonds appelés Clusters pour approfondir ces mêmes sujets de façon plus granulaires.
La stratégie de liens (Linking Strategy) est une dimension essentielle à prendre en compte pour les pages piliers. Et il ne s’agit pas seulement de sitemaps ou d’une simple liste de liens. En effet, il n’existe pas de règle absolue concernant la quantité de contenu qui doit figurer sur la page pilier avant de créer des liens vers des sources internes et externes, mais il est essentiel de proposer un contenu pertinent sur la page elle-même. « Vous agissez en tant que curateur de votre propre contenu », explique Brandon Jones, qui ajoute que le fait d’apporter cette valeur ajoutée vaut le risque que les visiteurs quittent votre site à travers un lien externe.
Outre leurs avantages en termes de référencement, l’objectif fondamental d’une page pilier est d’instaurer la confiance. « J’aime vraiment les pages piliers parce que vous pouvez donner aux gens un point d’entrée très clair et une série de différentes étapes suivantes », explique Anna Hrach, qui précise que ces étapes peuvent les aider à répondre à leurs questions ou à résoudre leurs problèmes. « Et elles sont généralement longues. Pensez à un très, très, très long article de blog en ce qui concerne la longueur », ajoute-t-elle.
Par exemple, sur cette page pilier consacrée aux hubs de contenu, l’agence de référencement Terakeet propose un contenu appronfondi et complet sur le sujet, apportant ainsi de la valeur sur la page, tout en invitant les visiteurs à cliquer pour aller plus loin.
4. Vous essayez de servir vos clients et de soutenir vos ventes ? Choisissez alors un Content Hub.
Alors qu’une page pilier peut contenir des liens externes pour aider le lecteur, un hub de contenu (Content Hub) est expressément conçu pour garder les visiteurs sur place. Sa mission est par conséquent de diffuser le contenu le plus utile d’une marque de la manière la plus conviviale possible.
Un hub de contenu peut présenter le contenu d’une marque, en combinant des articles de blog avec d’autres types de contenu, comme des livres blancs, des infographies, des rapports, etc. Mais il n’est pas nécessaire qu’il héberge tout le contenu d’une marque. Toutefois, il n’est pas nécessaire d’y placer tout le contenu d’une marque.
Au contraire, une marque peut choisir de créer des hubs de contenu individuels pour présenter du contenu autour d’un secteur, d’un segment d’activité ou d’un problème typique que les clients essaient de résoudre. Par exemple, Salesforce maintient un hub central pour présenter tout le contenu pertinent pour les clients, en le répartissant par domaine d’intérêt, comme par exemple celui relatif au service.
Du point de vue de la conception, les hubs de contenu sont moins prescriptifs que d’autres types de pages, et ils peuvent aider les responsables marketing à atteindre une multitude d’objectifs. Les carrefours de contenu sont également des bâtisseurs de marques et de relations fortes, de l’engagement de l’audience à la génération de prospects en passant par une expérience utilisateur exceptionnelle, qui crée et favorise la confiance du consommateur.
Étant donné que les acheteurs B2B effectuent près de 80 % de leurs recherches sur les produits avant de s’adresser au service commercial, ces hubs sont le visage de la marque et peuvent constituer une véritable façade en termes d’image. Un hub bien conçu peut ainsi améliorer considérablement la perception de la marque et rendre les clients plus enclins à acheter.
Par exemple, la bibliothèque de ressources de la plateforme Magento d’Adobe, constitue un hub de contenu solide et riche, en proposant les meilleures offres numériques de la marque et ce, dans une interface facilement triable et personnalisable qui renforce la crédibilité et la confiance.
Marketing de contenu et types de pages : Ce qu’il faut retenir
À mesure que les spécialistes du marketing et du digital continuent à identifier de nouveaux cas d’utilisation dans l’univers en constante évolution du marketing de contenu et de la Demand Generation, ils continueront sans aucun doute à créer de nouveaux types de pages.
Mais il est essentiel de comprendre les outils actuels du marketing de contenu pour atteindre les objectifs marketing de votre marque tout au long de l’entonnoir de conversion (Marketing Funnel). Pour aller plus loin, voici ci-dessous quelques liens utiles pour vous permettre d’appronfondir le sujet :
- Contently – The Content Strategist.
- Social Pros Podcast.
- Salted Stone.
- HubSpot – Understanding the Relationship Between Landing Pages and Pillar Pages.
- Terakeet – What are Content Hubs? Examples, Types, SEO Benefits.
- HubSpot – Topic Clusters: The Next Evolution of SEO.
- Content Harmony – Types of Content Hubs: 5 Approaches & 30+ Examples.
