Simo Dziri, Chief Creative Officer chez Shem’s

Shem’s, agence de premier ordre de la communication au Maroc et résolument tournée vers l’Afrique, signe une campagne évènementielle « Africa, it’s your time », avec Walid Regragui pour Sanlam. Cette campagne panafricaine amorcée dès le huitième de finale de la Coupe du Monde, marque la confiance entre l’agence et son annonceur et la volonté́ de valoriser tout le potentiel du sélectionneur et de l’équipe nationale marocaine, du Maroc et de l’Afrique.

A travers les performances de l’équipe nationale du Maroc au dernier Mondial, c’est tout le continent qui a gagné et s’est révélé aux yeux du monde entier, et ce qu’à chercher à mettre en lumière avec cette campagne l’agence Shem’s.

« Africa, it’s your time » est puisée d’un verbatim du sélectionneur aux résultats hors du commun, Walid Regragui, qui a fait de la « Niya »,ce sentiment de foi indéfectible, son mantra qui fédère tout le continent et incarne l’ADN et les valeurs de confiance de Sanlam.

Le film met en images le coach qui entame une avancée, tout en entonnant un discours motivationnel. Il est seul au départ. Au fur et à mesure qu’il marche en clamant avec la détermination et la sensibilité qui le caractérisent, l’importance de la confiance en soi et en la vie comme clé de la réussite, d’autres personnes de différents pays, styles et genres rejoignent le mouvement et sa quête vers l’accomplissement.

« Africa, it’s your time », est un regard optimiste. En effet, cette campagne valorise l’Afrique dans toute sa diversité. Elle illustre la mission de Sanlam, pour faire grandir la confiance de chacun, pour le développement inclusif et durable du continent. Entièrement conçue et produite au Maroc, la campagne a été déployée à partir du 3 avril, en versions arabe, française et anglaise, au Maroc et dans 11 pays d’Afrique, en TV, digital et affichage. Nous avons interrogé Simo Dziri, Chief Creative Officer chez Shem’s. Il se livre sur la genèse de ce projet et nous en dévoile les coulisses. Entretien.

1. Racontez-nous comment la campagne pour Sanlam avec Walid Regragui a été conçue ?

Juste après la qualification du Maroc pour le deuxième tour de la Coupe du Monde, nous nous sommes rendus compte que ce que représentait Walid Regragui était bien plus grand que le football et que son message était audible au-delà du Maroc, il représentait une cohérence parfaite avec l’un de nos annonceurs, Sanlam, qui lui-même partageait cette vision.

Nous avons donc partagé notre sentiment avec notre annonceur qui a tout de suite adhéré à cette vision, nous avons donc entamé la réflexion stratégique et créative, après la fin de la Coupe du Monde, tout s’est accéléré et les choses ont commencé à se mettre en place.

L’inspiration venait de Walid Regragui lui-même, avec sa citation « Africa it’s your time » et bien évidement ses exploits, son discours, son honnêteté et sa façon d’être nous ont profondément marqué et ont constitué une vraie source d’inspiration dans laquelle nous avons puisé notre créativité pour donner vie à ce projet.

2. Quelle est l’idée créative derrière cette campagne ? Quels ont été les défis rencontrés lors de sa mise en œuvre ?

L’idée est simple, à travers cette marche vers le succès, nous avons voulu raconter le parcours de Walid Regragui depuis sa prise de fonction en tant que sélectionneur national jusqu’à la fin de la Coupe du Monde et matérialiser concrètement cet enthousiasme qu’il a su susciter dans les quatre coins de l’Afrique.

Nous avons travaillé en équipe réduite sur ce projet afin de respecter une confidentialité optimale, la piste créative retenue est celle inspirée directement par l’histoire de Walid Regragui et qui restitue l’engouement et la mobilisation derrière son message fédérateur et ses accomplissements inspirants pour tout un continent.

Une fois le concept validé par Sanlam Panafrica au Maroc, une collaboration étroite a été effective avec le réalisateur choisi, Abderafia El Abdioui, qui a apporté une réelle valeur ajoutée à ce projet, il a fallu ensuite attaquer la production, avec Sigma Technologies, un partenaire production et surtout expert en post-production puisque notre concept de film a nécessité beaucoup d’effets de post-production.

Cette prise de parole allait être la première post Coupe du Monde pour Walid Regragui et la première apparition publicitaire de sa carrière mais aussi une campagne panafricaine largement relayée pour notre annonceur. Nous visions donc les standards internationaux, il a fallu chercher la perfection à tous les niveaux.

3. Est-ce que ce concept a été créé spécifiquement pour Walid Regragui ou il aurait pu être porté par une autre célébrité ?

Aucune autre figure n’aurait pu camper le rôle de Walid Regragui dans cette campagne, la raison est simple, le concept a été taillé sur mesure pour lui, il a été inspiré par lui, mais aussi créé à partir de tout ce qu’il a accompli, souvenons-nous que pendant la Coupe du Monde il avait mis l’Afrique au centre de son discours.

Le choix de Walid Regragui n’a pas été anodin, cela faisait quelques années déjà que le discours de Sanlam portait sur la confiance, il correspondait parfaitement aux principes prônés par Walid Regragui, il y a une vraie correspondance entre les valeurs défendues par la marque et celles qui transparaissent dans le discours du sélectionneur national, par conséquent, c’était une association logique et complémentaire.

Nous voulions une campagne puissante, dotée d’un ton fédérateur, rassembleur, une campagne qui puisse toucher une audience très large et dont le message n’allait pas être perçu comme un simple contenu publicitaire mais plutôt le vecteur d’un état d’esprit. Walid Regragui reste la seule personnalité qui jouit d’une image assez puissante pour porter ce genre de posture.

4. Comment avez-vous exécuté cette campagne ? Walid Regragui est-il intervenu dans le développement de cette campagne ? Comment s’est passée la collaboration avec lui ?

La production de cette campagne n’a pas été simple, nous étions conscients que c’était une opportunité incroyable qui se présentait à nous, il a fallu être concentré pendant des mois pour verrouiller tous les aspects de l’exécution et ne laisser aucune place au hasard, le résultat final devait être à l’image de l’épopée marocaine en coupe du monde et de l’impact qu’elle a eu au niveau continental.

Nous avons bien sur échangé avec Walid Regragui très tôt concernant le concept et son exécution, il nous a transmis sa vision des choses et nous avons travaillé en collaboration directe avec lui pour aboutir à une version définitive qui correspondait à ce que lui-même, ainsi que la marque voulaient représenter, celle collaboration a été facilitée par l’implication de son représentant Amine El Hannaoui qui était impliqué dans ce projet depuis la fin de la coupe du monde et a été au service de l’échange et de l’exigence de cette campagne.

Cette collaboration s’est déroulée de manière excellente depuis la première prise de contact, nous avons été marqués par sa disponibilité et sa bienveillance, toutes les étapes de création et de production se sont passées dans des conditions optimales et dans une ambiance très agréables ponctuée de moments d’échange et de partage qui resteront gravés dans nos mémoires.

5. Comment traitez-vous la diversité de la cible pour cette campagne, sachant qu’elle est diffusée dans plus de 11 pays africains ?

Chez Shem’s, nous avons une grande expertise des campagnes continentales, d’ailleurs en 2021, nous avions lancé la campagne continentale rebranding de Saham Assurance qui devient Sanlam. Nous avons déjà eu l’occasion de faire un travail approfondi de recherche et d’analyse concernant les caractéristiques des différentes régions d’Afrique.

Pour cette campagne, la question de la diversité de la cible s’est effectivement posée au tout début de la réflexion créative, nous nous devions de respecter les spécificités africaines afin que toute notre cible, aussi large et différente soit-elle, puisse s’identifier à notre message.

Un travail profond et pointilleux a été accompli au niveau du casting mais aussi du stylisme et de la direction artistique afin de couvrir les spécificités des régions africaines ciblés, tant au niveau culturel qu’au niveau linguistique, la voix off, interprétée par Walid Regragui lui-même, dans une recherche de réalisme et d’authenticité, a été déclinée en trois langues, l’arabe (darija), le français pour les pays francophones, et l’anglais pour les zones anglophones. Nous sommes très fiers qu’une agence marocaine soit l’initiatrice et créatrice de campagne continentale.

6. Que retenez-vous de cette collaboration avec Walid Regragui ?

Travailler avec Walid Regragui est une vraie expérience en soi, le personnage est fidèle à ce que l’on imagine, rigoureux, méthodique et toujours à la recherche de la perfection, humble et disponible, il n’a jamais été avare d’efforts, que ça soit pendant les séances de travail, l’enregistrement ou le tournage, tout s’est passé dans une ambiance détendue mais toujours professionnelle.

Dans ce métier, tout nouveau projet est une occasion de se perfectionner, Shem’s a souvent collaboré avec des personnages publiques, nous avons une certaine expérience dans la gestion de ce type d’exercice créatif, ceci dit, nous nous inscrivons dans une posture d’apprentissage perpétuel, chaque projet est unique, nous avons pu mettre en œuvre nos acquis pour mener à bien cette campagne, mais c’était une expérience enrichissante qui nous a permis encore une fois de nous dépasser et de repousser nos limites.

Il faut croire en ses rêves, comme dit Walid Regragui, ce projet était un rêve au départ, un rêve qui a trouvé un magnifique écho chez notre annonceur en la personne de Aïcha Lebsir, qui est la directrice marketing et communication de Sanlam Pan Africa.

Un rêve qui paraissait inatteignable, mais à force de persévérance et de confiance, nous l’avons réalisé, c’est le travail acharné d’une équipe soudée et passionnée, la plus grande satisfaction reste le succès retentissant de la campagne et l’adhésion de l’écrasante majorité à ce que nous avons essayé de transmettre.