L’engagement est le principal défi pour 75% des directeurs marketing. Un chiffre qui justifie le titre de l’étude Faber Content/CMIT : « engager ou mourir ». Au-delà de l’hyperbole, ce titre marque en creux à la fois l’urgence et la difficulté pour les entreprises à obtenir un investissement de son audience via les déploiements de contenus en cours. Pour le dire autrement, comment passer d’une logique cognitive, la perception, à une logique conative, l’action.
L’engagement dans sa première acception induit outre le fait de mettre en gage, de « lier par un contrat, une convention. » Dès lors qu’un directeur marketing déploie une stratégie de contenu, atteindre son objectif final est sous-tendu par la création d’un lien contractuel avec son audience. Ce lien peut être faible et se manifester par un like, un retweet, un partage sur une plateforme sociale. Ce premier niveau d’engagement est appréciable dans une logique d’amplification, mais ne crée pas pour autant un réel engagement, tout au plus une interaction.
Face à l’infobésité ce résultat est déjà appréciable. Au regard du faible niveau d’interaction, par exemple dans les groupes LinkedIn, obtenir une réaction est déjà une première étape positive.
Le contenu : une expression contractuelle de la cohérence de marque
Mais ce n’est clairement pas l’attendu. Atteindre l’engagement souhaité à l’aide du contenu, induit de revenir à ses fondamentaux. Entrer dans une logique éditoriale, c’est en accepter la mécanique et revenir à une relation contractuelle implicite, fondée sur le fameux « contrat de lecture » entre l’audience et l’entreprise.
Élaborer ce contrat, c’est s’appuyer sur un déploiement classique en partant de la plateforme de marque, avec ses valeurs, sa mission et de ses attributs identitaires au travers d’une charte graphique et d’un discours à la tonalité définie ; c’est créer des thématiques, des rendez-vous et apporter un contenu à la croisée de l’expertise de l’entreprise et des besoins de l’audience. Bref c’est autant de garanties que chaque signe émis par l’entreprise sera cohérent et touchera son public.
Le contrat de lecture : extension de la plateforme de marque
Ce contrat de lecture déclinera les autres contrats implicites entre l’audience et la marque :
- Le contrat transactionnel : la promesse.
- Le contrat relationnel : tout ce qui permet de fédérer une audience et/ou la qualité de la relation entre l’entreprise et le client final.
- Le contrat sociétal : dimension émergente dans la responsabilité sociale et sociétale des marques.
Le respect de cette convention tacite entre l’entreprise et l’audience est la garantie de l’engagement, et ce, sur du moyen/terme. Pour le dire autrement, le contrat de lecture induit et traduit un contrat de confiance avec l’audience et le client final. Chacun le sait, la confiance est la seule garantie de l’engagement. A titre d’engagement basique, les 84% de personnes qui partagent un article sur la seule foi de l’émetteur montre la légitimité de ce dernier. En ayant confiance dans l’émetteur (média, marque ou twittos), je peux partager sans vérifier. Gagner cette légitimité est bien le premier enjeu pour les contenus de marque ou d’entreprise. Suivi du second, plus important, l’engagement réel tendant vers la conversion et en troisième la fidélisation. Trois étapes classiques du tunnel d’acquisition.
Reste une variable importante : le temps. Le temps reste souvent la principale faiblesse dans le déploiement du contenu. C’est documenté : la constance, la persévérance sont les seules conditions pour faire émerger et de fédérer une audience. Dans la bataille pour l’économie de l’attention, les marathoniens prennent le pas sur les sprinters.
Concilier objectifs ROIstes et temps long. Une injonction paradoxale pour les marketeurs soucieux de fournir du matériel aux commerciaux au tempo plus rapide, cadencé par des objectifs chiffrés. Mais en s’appuyant sur un une plateforme éditoriale au contrat clair, la tâche devient plus aisée, et surtout permet de varier les formats et contenus sans perdre en cohérence.
Dans cette étude, les enjeux pour le marketeur face au contenu sont multiples. Découvrez les autres ! Pour télécharger l’étude dans son intégralité, cliquez ici.
