L’agence de communication Rapp Maroc a sans doute signé à l’occasion de ce Ramadan une publicité qui fera date cette année, avec un film pour le lancement de la marque MIO, au message fort et pourtant simple : l’entraide nécessaire entre hommes et femmes à la maison face aux tâches ménagères. Nous avons voulu rencontrer les équipes de l’agence, en passant des commerciaux aux créatifs, pour mieux comprendre la genèse de l’idée créative, ainsi que les challenges et retombées de cette campagne. Tour de table.
Pouvez-vous nous dire quelques mots sur l’origine de cette campagne ?
Oumaima Bennani, Project Manager : La plupart d’entre nous ne connaissaient pas cette marque il y a quelques mois, ce qui nous a frappé lorsque nous avons découvert les produits c’est la qualité des packagings et la richesse de la gamme.
Khalid Zguiri, Account Director : Nous avons aussi été impressionnés par l’ambition et la personnalité du client qui nous a posé comme objectif de faire connaître Mio au plus grand nombre de marocains dès le lancement.
D’où vous est venu l’idée de prôner l’égalité homme-femmes à travers le ménage ?
Réda Lahmouid, Directeur de création : Promouvoir la gender-equality en publicité n’est pas nouveau, c’est même une tendance qu’on a beaucoup vu dans le monde ces dernières années. C’est un vrai sujet en communication de marques qui a été utilisé dans plusieurs pays sur plusieurs catégories : je pense notamment aux campagnes «image hack», «like a girl» aux USA ou encore «share the load» en Inde qui ont été pour nous de vraies inspirations. La nouveauté c’est que ce soit fait chez nous au Maroc à l’adresse d’une audience marocaine et pour une marque marocaine.
Quand on écoute la voix-off du film on a presque l’impression que l’homme marocain présente ses excuses à la femme.
Imane Aouad, Conceptrice-rédactrice : Je dirai plutôt qu’il lui fait une déclaration d’amour. Une déclaration d’amour de l’homme marocain à son épouse, sa mère, sa sœur, et Dieu sait si notre société a besoin d’amour et de parité.
N’avez-vous pas peur de vous aliéner les hommes ?
Réda Lahmouid, Directeur de création : Seuls les esprits conservateurs voire rétrogrades trouveront quelque chose à redire à un message qui soutient d’aider sa moitié. Non ?
Imane Aouad, Conceptrice-rédactrice : Et puis s’il faut s’aliéner ceux-là tant pis, on ne peut pas plaire à tout le monde et on n’a pas l’intention de plaire à ceux-là.
Depuis le lancement du film, les réseaux sociaux marocains ne parlent que de Mio. Quelle analyse faites-vous de ces retombées ?
Maram El Hilali, Digital Account Manager, Tribal DDB : Nous savions que le sujet allait être viral, mais nous ne nous attendions pas à tant de commentaires élogieux. Des hommes se sont pris en selfie avec le produit, des écrivaines de renommée ont partagé la vidéo, des femmes ont déclaré vouloir acheter Mio uniquement grâce à la pub… c’est du jamais vu.
En tant que réalisateur, qu’est ce qui vous a séduit dans ce projet sachant que vous faites en général plus de long-métrages que de publicité ?
Santiago Zannou, Réalisateur : Que ce soit pour un long, un court-métrage ou pour une publicité, en tant qu’artiste on a envie de s’engager pour des projets qui ont du sens et peut-être un impact sur la société. L’égalité homme-femme contrairement à ce que l’on pourrait penser n’est pas un sujet d’actualité uniquement dans votre pays mais quelque chose d’universel pour lequel je suis fier de m’engager.
Beaucoup de marocains à chaque Ramadan reprochent aux agences le faible niveau créatif des publicités télévisuelles. Etes-vous d’accord ?
Tarik Guisser, Directeur général : C’est vrai qu’il y a malheureusement chaque année quelques perles mais dans la globalité les agences marocaines font ce qu’elles peuvent avec les moyens, les délais et les contraintes qui leur sont imposés. Nous avons eu la chance d’avoir affaire à un client aussi disruptif que nous et aussi sensible que nous à la cause de la parité hommes-femmes. Nous lui sommes reconnaissants pour sa confiance et espérons que nos confrères aient la même chance que nous car beaucoup de bonnes idées rejetées dorment dans les tiroirs des agences marocaines.
Vous avez choisi de lancer la première communication de la marque pendant Ramadan justement, n’est ce pas prévisible comme stratégie média ?
Ibtissame Bennani, Directrice Stratégie Média et Développement, Mass Media : Prévisible je ne sais pas mais efficace certainement. Notre objectif était de construire la notoriété, quelle période meilleure pour cela si ce n’est Ramadan? A fin Ramadan nous atteindrons 97% de couverture soit près de 30 millions de personnes qui auront été exposés aux spots de la marque.
Pour finir qu’est ce que l’on peut tirer comme learnings de cette campagne et du buzz qu’elle a généré ?
Tarik Guisser, Directeur général : Il est trop tôt pour dresser un bilan, mais je pense que nous allons battre des records en terme de notoriété. Restera à analyser l’efficacité de la campagne et voir si ce buzz se traduit par de la création de valeur pour la marque. C’est ce qui compte au final.
